特斯拉如何走出中国孤岛:马斯克且走且调整

21世纪经济报道 综合报道

12月6日一大早,特斯拉美国总部临时召集远在广州的两位全球副总裁吴碧瑄、金俊开电话会议,推迟了当天的广州媒体见面会。当时,特斯拉所在地洛杉矶当地时间已临近下午下班。

面对面的机会并不是很多,特斯拉CEO伊隆·马斯克在挑选中国区负责人时,特别青睐有美国生活背景IT人,以保证沟通顺畅。新上任的副总裁、大中华区首席营销官金俊在硅谷生活过三年,此前是高德的CMO。

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特斯拉CEO伊隆·马斯克

相隔16个时区的距离,马斯克清楚遥控决策一个陌生的异域市场,并不比遥控火箭简单。区域战略要和特斯拉全球保持高度一致,而中国市场具体情况的反馈也同样重要。

“和所有跨国公司一样,全球需要有统一的政策,来保持品牌的统一性。“金俊以此回应“双11“天猫店被总部叫停的传闻,引发外界对特斯拉总部管得太细,中国区管理层没有主动权的质疑。

特斯拉是典型的IT思维,IT公司可以实现从产品到管理的全球高度统一,比如苹果,全球产品和销售模式基本一样。但几乎所有成功的跨国汽车公司,因其要面对复杂的消费,都采用了为中国定制的产品和营销模式。基本规律是,中国区的自主程度越大,往往也越容易成功。

当天,吴碧瑄谈了很多尖锐的问题,但她仍然很难回答特斯拉是偏汽车还是偏IT的公司,“只能说它是一家科技公司。“

和几个月前接受21世纪经济报道记者采访时不愿意直言特斯拉品牌定位不一样,吴碧瑄详解了特斯拉未来的方向:是一个很多人都买得起的科技产品,而不仅仅是一辆汽车。

产品价格大众化

特斯拉自在中国面世起,就被市场自发地定位为奢华的、具有未来感和高调、炫富文化符号的产品,吴碧瑄对此很委屈,强调特斯拉本意是制造与传统汽车不一样的科技产品,并非奢侈品。

美式思维和中式思维冲突一直存在。特斯拉2003年建立时,马斯克就意识到,世界已经不再需要一家汽车公司,而是一家生产IT与新能源汽车结合的交通工具的公司。

很多人不明白特斯拉明明是汽车,为什么又更热衷谈IT。特斯拉究竟是一家什么公司,是个什么品牌,几乎每个关注者都有自己的理解。

马斯克并不急于定位,造成了认识的混乱。初期,特斯拉产品定位很高,第一款产品Roadster售价是15万美金(当时折合人民币近120万元),只卖出了2000辆。

直到ModelS在中国交车半年后,特斯拉在中国还没有要主动发布产品和品牌定位的意思。事实上,掌管特斯拉的高管主要来自IT行业,IT产品并非像汽车一样每款产品都要清晰地为自己画上一个圈子。

特斯拉ModelS在中国上市,甚至不屑像汽车企业一样大搞上市活动,而是搞了一个小小的交车仪式。苹果也是这么干的。

尽管特斯拉的骨子里,更像一家IT公司,不过,进入市场消费端后,吴碧瑄发现最后它仍然要按照汽车的规律来做市场营销,用汽车术语称,要从小众走向大众的路径。

最重要的是降价,从Roadster到ModelS,马斯克已经让产品价格下降了近半。接下来,明年年底到2016年年初推出的ModelX,价格还将比ModelS减少一半,而随后的Model3又降一半。

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