华颂揭牌日:祁玉民放炮“造车界小米”

21世纪经济报道 徐锋 何芳

祁玉民又在挑战高难度。11月7日,华晨汽车在上海发布了全新品牌华颂。它是华晨旗下继金杯、中华之后的第三个品牌,瞄准高端商务车,要做中国轻客市场唯一一个敢于与合资品牌竞争的自主品牌。

对现在的自主品牌而言,这是一个悲壮的目标。据中国汽车工业协会数据统计,在不包括SUV在内的轿车市场上,自主轿车的市场份额已经从25%跌至20%。哀叹生存之艰,已经成为目前自主车企老总与媒体见面的开场白。而在自主阵营中,实力并不居前的华晨,现在也正经历艰难时刻。

曾经的“当家花旦”中华骏捷,目前的月销量在三位数上徘徊。新主力车型中华V5,月销量也没有超过两千台。在与合资轿车的全力搏杀中,中华汽车目前几乎在全线溃退,但这还不是华晨汽车所遭受的全部打击。

随着消费升级的不断加速,轻客市场的固有格局早已松动。欧系轻客销量一路攀升,金杯曾经的江湖地位正被不断削弱。除了宝马,现在华晨集团旗下的自主业务似乎正在丧失盈利能力。这也是该集团掌门人祁玉民急于打造新品牌的原因所在。

“雷军能做的,华晨也能”

对目前经历销售困境的自主品牌而言,再造新品牌是一个风险极大的投资行为。观致叫好不叫座的窘境,让媒体有理由怀疑华颂的未来。但祁玉民目前关注的案例不在汽车业,而在IT圈。

“雷军整合世界优质资源打造了小米手机,华晨有与丰田26年的合作经验,同时又有来自宝马的技术支撑,与雷军的零起点相比,华晨完全有能力整合资源,让华颂创造汽车界的小米神话。”在11月7日的发布会现场,一向干放炮的祁玉民誓言,4.8万华晨人一定会给市场一个惊喜。

与中华品牌相比,这一次祁玉民有向外界夸下海口的资本。自2011年8月确立了这个在内部号称J11的项目后,宝马团队便入驻华晨,在产品平台、品牌建设、网络渠道搭建甚至资金上给予华颂全力支持。其中,特别令祁玉民感动的是,宝马同意将自己的N20发动机授权给华颂使用,目前该发动机正搭载在宝马3系、5系车型上。这已经成为华晨宣传华颂车型的最大卖点。

现在华颂正竭尽全力向外界展示它与宝马的关系。在发布会现场,华颂不仅将宝马惯用的白色作为自己的主色调,而且还在品牌口号上“赤裸裸”地将“悦”字嵌入其中。而“悦”是宝马在中国最核心的品牌传播点。

华晨想借宝马之力,将华颂打造成中国人自己的世界级品牌,成为精英人群的“首席尊驾”。这个目标,雷军的小米手机也在努力奋斗,而小米比华颂的优势在于,它的销量目前已经冲进全球手机销量前十,成为东南亚市场的畅销品,而华颂的首款新车华颂7明年3月才正式上市,市场检验还远未开始。

事实上,与手机相比,新的汽车品牌要想在短期内蹿红,除了车型品质过硬外,出位的营销手法也是关键因素。比如特斯拉能迅速走红,就与它不断制造的话题营销密不可分。这实际上也是国企华晨最不擅长的领域,其营销负责人杨波坦言,现在他们还在苦想一个“从天而降的策略”,以达到“自上而下的爆破式”影响。

祁玉民再走城镇路线

华颂能否成功,业界还不敢妄下结论,大家只是担心困境中的华晨也许不能再经历失败。从新骏捷到H530,从轿车平台换代到专用车布局,近年来,华晨的战略布局动作不少,但成果寥寥。这也使得华晨从去年开始就不断削减宣传费用,一度在业内变得默默无闻。

而经营上的困难,也使得高端品牌华颂在渠道拓展上谨小慎微。据华晨汽车集团整车事业部销售公司总经理杨波透露,“先期华颂7不会在新品牌独立4S店销售,而是放置在华晨中华和金杯现有的销售网络,以开展店中店的形式推广”。这意味着未来华颂将与中华和金杯两大品牌共网销售,这是解决销售成本的一种办法。毕竟,为打造华颂品牌,华晨已先后投入了约20亿元资金。

但祁玉民并不承认现在华晨集团面临资金压力。“我们每年在宝马的合作项目上分得几十亿,现金流支撑没有问题。”祁玉民称,现在华晨的问题不是解决钱,而是如何在市场份额、产品质量和单车成本上打翻身仗。

为此,祁玉民为华晨应对自主危机制定了“六个突破”,即分别在技术、品牌、品质、资金、文化、改革这六个层面取得新进展。但在具体动作上,华晨的选择与其他自主车企无异,即将销售网络从城市下沉到城乡结合部。

“从明年开始,我们准备在全国两千多个县级市中,选择一个风景最好的小镇推广房车项目,每个小镇放8~10台房车,消费者可以自驾,这样汽车产业就可以和旅游业结合在一起。”除此之外,祁玉民透露,明年华晨还将在多地建立汽车商城、汽车租赁公司、汽车金融公司,试图从新兴的产业中寻找商机。

现在为了让华晨有一个美好的未来,祁玉民似乎在尝试用各种方式寻找突破点。他每天都在看书,头脑里想法很多,每次和媒体交流,他都能“语出惊人”。但残酷的现实总是让他的梦想失去光泽。他坦言,现在自己在用心态缓解压力,言语之间透露出生活高于结果的新人生态度。但在竞争残酷的汽车市场中,心态超然能否使新品牌保持生命力?华颂在等待市场的检验。

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