营销至上Vs技术为王 长城比亚迪发展之路对比

列宁格勒

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军人出身的魏建军,带领长城有今天的成就难能可贵。

自长城汽车哈弗H8延期上市至C系轿车从其产品线中剔除,导致媒体猜测客户不满、竞品蚕食。2013年10月11日长城汽车的股价达到52.85元,其市值突破1500亿元,到2014年6月30日,长城汽车股价已经从52.85元的高位一路下行至25.56元,跌幅超过50%市值蒸发超过700亿元。

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比亚迪总裁王传福将电动车看做抢占市场先机的杀手锏。

2014年1月,习近平总书记确认将新能源汽车作为力推的全新产业链,并全力支持新能源汽车在中国各大城市的推广后,比亚迪的股价并没有出现预期的拉高。但是,将比亚迪电子与光伏业务扣除,甚至再减去其传统车市值,比亚迪电动/混动车业务市值或将达到679亿元。随着比亚迪铁电池生产量突破6GWh的新厂竣工,其电池的成本将随着e6/K9/秦/唐的产量提升进一步下降。乐观的估计,比亚迪在新能源汽车的毛利率完全有可能提升至30%(相对传统车厂毛利率20%而言)。

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以上的数据或许与这两个车厂的实际表现有所出入,更多的是分析师根据相关报表得出的数据。但在残酷的中国车市中,哈弗H8(哈弗H8的四驱配置是鸡肋还是营销手段)至今仍不能上市绝对是对长城一记致命的左勾拳。在各家车厂都在上市新能源车时,长城的电动车/混动车的推出节奏,明显落后于同为民营车厂的比亚迪,甚至是国企的上汽与一汽。

长城是以皮卡和SUV的制造与营销发家的,比亚迪以制造电池代工IT产品立足,经过各种曲折最终开始制造汽车。两家车企都是以模仿丰田逆向开发成熟车型获得成功。而长城早于比亚迪开始造车,几乎完整的经历了第二次中国汽车井喷发展的年代(1990年至2000年)。从青涩到成熟驾驭市场,最终长城看准皮卡/SUV市场,将极大的精力投入到营销环节,并以此获得有目共睹的成功。

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“半路出家”的比亚迪在开始造车的时候,被无数人白眼和诟病甚至当成业界笑话。比亚迪决定造车或多或少也是受中国车市二次井喷的影响,决定将部分利润投入到汽车行业。在2004年至2014年(比亚迪只有十年造车历史)中.从传统车起步,到如何造车,如何研发和技术提升。然后循序渐进,利用手中铁电池的绝对优势,开始制造利润更高的电动车,在中国目前大环境下,将传统车与电动车相结合,推出混动车抢占市场。比亚迪在传统车市场努力开拓的同时,将“电动车公交化,混动车市场化”确定为其新能源车发展大方向。

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长城哈佛H7更像是H6的外观内饰升级版。

现在,长城将不擅长且成为累赘的轿车业务(c30、c50)全部砍掉,以壮士断腕的魄力专注其利润增长点的皮卡/SUV业务。正所谓术业有专攻,在这个领域中恐怕长城绝对是行业的领导者。但是问题来了,由于缺乏核心研发的投入,决定长城产品再上台阶的哈弗H8,却因为变速器供应商的抵制而上市无期。这个沉重打击让长城股票瞬间蒸发超700亿。同时,长城在电动车/混动车领域虽有投入,但落后太多已经很难在短时间内迎头赶上国内其他车厂。虽然长城今天的业绩仍然有着过硬的表现,可是在缺乏对发动机、变速器、四轮驱动、电动机、电池组件等核心系统的长期投入,或许长城将会在2015年陷入发展乏力的困局。

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哈佛H5参加达喀尔拉力赛是一场极为精彩的SHOW。

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比亚迪秦参加中国汽车拉力锦标赛,是一场前所未有的营销战,并借此来检验其混动技术。

也许长城还可以靠传统车获取高额利润,但在以政府为主导全速推进电动车普及的今天,长城没有任何能占领市场的成熟电动车/混动车,这将是长城日后发展的致命伤。在传统车领域,包括比亚迪在内的各大车厂都将SUV车型推向更高级别,10万级别的皮卡与SUV的市场将趋于饱和,但诸如众泰、福迪、中兴等车厂近乎疯狂的抢占这个被长城看作自家专属区域的市场。长城压力大啊!

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搭载自主研发四驱系统的比亚迪S7,将成为中国SUV市场搅局者。

如果说早期的比亚迪传统车问题多不成熟。那么现在,比亚迪的S7(搭载自主研发四驱系统的中型SUV)登场后(比亚迪S7将成为中国SUV市场搅局者),也将会与长城的相关车型形成直接的竞争关系。在2012年比亚迪尝试电动车进北京失败后,2014年比亚迪的新能源车在量身定做的中央政策支持下,或将会在2015年进入一个跳跃式的发展黄金期。

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2012年就放出的长城混动四驱平台至今仍是一个传说。

从长城的辉煌到比亚迪的快速发展,同为中国民营车厂走的却是完全不同的道路。长城的营销至上与比亚迪的技术为王,在短期内长城可以拿出相当漂亮的业绩报告。比亚迪在痛苦的技术积累期,将集团大部分利润都投入到铁电池的研发与电动机的整合上。往年的业绩报告也只能算得上勉强度日。

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比亚迪混动四驱车唐的平台与长城的平台几乎相同。唐即将在12月上市。

有意思的是,现在长城要推新能源车,就必须解决技术研发的问题。这似乎在预示着长城的发展将会多元化。比亚迪这个被疯狂“技(wang)术(chuan)宅(fu)”领导的企业,从一味的研发,到开始利用优势政策,良好的宣传和过硬的技术,这个华丽的转身似乎是比亚迪有意而为之。在继续提升核心技术研发的优势同时,将产品设计和市场营销提升到企业发展战略的层面上。

笔者试研判:

长城在未来2年至5年中想获得更好的发展,就必须要补课!补什么课?就是补在过去的10年中,长城忽略了核心技术研发的课。而与此同时必须要将新能源技术的研发,落实到具备销售能力的车型上,否则会在国家强制车企降低排放的标准中处于极其被动的局面。

比亚迪在未来2年至5年中想获得更好的发展,也要补课!补什么课?就是补在过去的10年中,品牌软实力的欠缺与车辆外观和内饰设计被忽略的课。

长城与比亚迪为了发展同样要补课,同样要进一步细化企业发展的脉络。在这点比亚迪拥有比长城更清晰的发展战略。传统车、电动车、混动车同步发展,传统车走量,电动车公交化,混动车市场化,用传统车占领市场用新能源车赚取利润。借此来达到一个长远发展的平衡。

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这台混动智能无人反恐车,在北京西郊经过了苛刻的部门检测。

以一名电动车网站评测编辑的角度来看,比亚迪在新能源领域的发展不仅仅是一种市场行为,更涉及到国家能源、战略态势以及国防安全范畴。说得直白些,中国拥有完全自主和可控的第三种能源解决方案,将是国家战略中重要的一环。从这点看,比亚迪只要坚持自己的道路就会取得成功。 而长城在传统车领域的优势只是暂时的领先,在新能源领域内完全不能与比亚迪相抗衡。如果长城要想获得长远发展恐怕要走的路会很艰难。

无论如何作为中国最具特色的两家民营车厂,在国有车企合资车厂的多方夹击下能够生存并发展至今都是难能可贵。但未来的发展如何还要看领导者的决策与自身硬实力与软实力了。

作者:列宁格勒

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