直销模式遭遇阻击 电商能否拯救特斯拉?

搜狐汽车 张少华

特斯拉日前接连遭遇了成长的烦恼——自销模式遭到阻击,而戴姆勒、丰田抛售了所握的特斯拉股份。

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美国一些地方,正在对自建直属销售渠道的特斯拉群起而攻之,包括密歇根州、德克萨斯州、新泽西州、密苏里州等,正试图通过出台相关法规禁止特斯拉的直销模式。

特斯拉发布声明,对这些试图阻止其通过自己的销售中心直接销售车辆的行径表示愤怒。特斯拉表示,目前由密歇根州地方立法和行政部门通过的地方法修正案,打算强制汽车制造商必须经由当地经销商网络销售汽车。特斯拉认为,除了自身财务利益受损,某些支持当地经销商网络的权力代表的这些企图,将可能伤害到被迫到中间商购买汽车的消费者,因为他们将不得不花费更多的钞票。为此,特斯拉请求将对修正案作出最后决定的密歇根州州长做出有利于消费者的选择。与此同时,特斯拉也呼吁居民保护自己的权利。然而,令特斯拉深深失望的是,美国密歇根州州长还是于10月21日签署了HouseBill5606法案,反对汽车制造商直接向消费者出售汽车,而是必须通过经销商模式。

除了新泽西州、密苏里州、德克萨斯州,美国还有一些其他地方试图阻止特斯拉的直销模式,比如亚利桑那州、马里兰州等,当地政府想要保护的是当地的经销商网络,而特斯拉生产的汽车绕过了中间商直接销售。在美国,目前允许特斯拉直销的,只有加利福尼亚州、科罗拉多州、马萨诸塞州、内华达州和弗吉尼亚州。在其他州,态度依然不确定。据美国汽车制造商联盟的统计数据,汽车经销商今年在26个州发起了限制特斯拉绕过现有经销网络直接销售的33项法案。在一些情况下,还出现了诉讼,比如马萨诸塞州最高法院就驳回了经销商对特斯拉的起诉。

屡屡遭致阻击的原因,是因为特斯拉这种剑走偏锋的销售模式,影响传统经销商的饭碗。传统经销商的担心在于,在直销模式下,自身的经营利润会不断流失,而且也会起到示范效应,引来仿效者加速直销模式的推广,最终颠覆昔日的经销网点的销售模式。

在特斯拉的声明中,毫不客气的指出,之所以新泽西州和密苏里州等地方试图阻止特斯拉的直销模式,是因为他们想保持昔日的垄断地位。

在维系特斯拉发展前途的直销模式受到重挫之际,嗅觉灵敏的戴姆勒表示将脱手自己拥有的4%的特斯拉股份。

在2009年,戴姆勒购买了特斯拉9.1%的股份,但随后把其中的40%的转让给Aabar投资公司,在特斯拉于2010年IPO时持股降至4%,并一直延续至今。

戴姆勒CFO乌博在声明中表示:“我们对投资特斯拉非常满意,但这对我们之间的合作伙伴关系并非必要,因此我们决定出售股权”。戴姆勒CEO蔡澈则表示,梅赛德斯-奔驰汽车同特斯拉的技术合作协议不受影响。他说:“我们与特斯拉的合作关系非常成功,我们会继续合作”。未来奔驰B级电动车仍将从特斯拉采购电池和动力总成。目前,奔驰B级电动汽车已经正式投放美国市场,下月还将投放到欧洲市场。据预计,鉴于特斯拉4年来股价上涨了十多倍、攀升至235美元/股的行情,此次戴姆勒出售特斯拉股权将至少获利7.8亿美元左右(约合47.7亿元人民币) ,其2014年的息税前利润也将出现相应增长。戴姆勒方面透露,这项抛售所得将用于增强戴姆勒当前运营的业务。

紧接着,丰田也宣布已经出售其所持美国纯电动汽车制造商特斯拉的部分股份,获利10倍以上。丰田将缩减与特斯拉在研制电动汽车的合作,但仍将在插电式混合动力汽车等领域与特斯拉展开合作。2010年丰田与特斯拉建立合作关系,向后者投资5000万美元,获得了大约2.4%的股份。

在2014年第二季度,特斯拉的净亏损高达6190万美元,较之上年同期的3千多万美元进一步放大。直销模式遭遇阻击、合作伙伴态度的转变,征兆着特斯拉的营业利润和发展前途都将受到深远的影响,亦将可能拉低其股票价格的未来走势。在接连负面消息的打击下,特斯拉的股价在21日的常规交易时段一度出现3%的跌幅。

对于屡屡受伤的特斯拉来说,中国市场自然而然的成了其拯救自我的诺亚方舟。

尽管在美国一些州直销模式推进得相当不顺利,但是在海外市场上,特斯拉依旧在积极的推动直销模式。中国消费者习惯改变、电商的兴起,为特斯拉提供了梦想的舞台和发展的空间。

日前,特斯拉官方宣布将于双十一期间在天猫试水电商售车,首次在中国除官网之外的第三方网站销售自己的产品。而且特斯拉,也成为首个宣布参战双11的电动汽车品牌。在与天猫的合作中,特斯拉将提供限量现车ModelS在天猫平台售卖。消费者冻结5万元余额宝资金当作定金,在提车城市的特斯拉网点付完尾款,最快5天即可提车,提车前定金还将享受余额宝收益。提车城市包括北京、上海、杭州、成都和深圳。

就这种借助于电商的直销模式而言,客观上,它给予了电动汽车尽快驶上坦途的机会。由于不需要投入巨资建设传统4S网络,保证了在车型较少、销量较小的情况下的盈利能力。要知道,在电动汽车销售起步阶段,为尚未形成规模的客户建立起庞大的经销网络是不合算的。而且,由于去掉了中间环节还利于民,消费者得到了实惠。因此,无论是对于电动汽车制造商来说,抑或还是对于普通消费者来说,直销模式都受到了欢迎。正因为如此,越来越多的车企纷纷涉水互联网卖车的创新尝试,自己打造或者借力电商平台。

对于刚刚起步的电动汽车产业来说,电商直销必然将为其开辟一条值得期待的新路!但是在天猫试水电商售车究竟能为特斯拉带来多少订单,从其豪华电动汽车的小众需求定位来看,依然不能过于乐观。

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