张勇:北汽欲做特斯拉第二

V-MARKETING成功营销 周伟婷

在“政策热、市场冷”的新能源汽车市场,北汽真能如其所愿快速撬开市场吗?

新能源汽车前途十分光明、道路特别曲折。然而汽车企业们依旧不肯放弃这个转型升级甚至能实现弯道超车的绝佳机会,将2014年定为中国新能源汽车市场化的“元年”。

北京汽车集团有限公司(简称北汽集团)也加入到这个阵营,并且在公司架构层面进行了变革:将新能源公司独立,成立营销公司。在战术层面,北汽新能源的一个大变革是:破天荒地放弃了传统的汽车销售路径,转战互联网——其改变的决心及所承担风险可想而知。另外,北汽甚至宣称2015年推出一款赶超特斯拉的高端电动车,撬动高端电动车市场。

在“政策热、市场冷”的新能源汽车市场,互联网营销,真能帮助北汽达成目标吗?自北汽新能源营销公司成立以来,营销公司总经理张勇及其团队大部分时间都在加班。他对记者表示:“这大半年以来,我和大多团队成员都是从传统汽车一路走过来的,传统汽车做起来相对轻松,而新能源市场的推广难度却很大。我很清楚市场教育不是一两年的事情,但真心地希望能与同行一起把这个市场做起来。”

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营销公司成立,破局之战

新能源汽车尤其是北汽新能源,对于普通消费者而言还比较陌生。这是因为此前新能源汽车多是政府主导型,而北汽新能源虽然在2013年实现了市场占有率25.55%(全国第一),其3000辆产品多应用在对公市场(在出租、政府公务),私人市场主推E150EV车型在2014上半年的销量才有千余辆。

新能源汽车推广从政府型向市场化转变之后,极其考验车企的市场营销能力。北汽的应对策略是加大对新能源的投入力度,并改变体系架构,将新能源公司股份制改造,在原北汽新能源市场部的基础上升级组建营销公司,来强化对私市场的服务能力。

配合营销公司成立的同时,北汽新能源也在慢慢改变营销思路:从产品导向转为消费者导向,将消费者的需求及时反馈到制造部门;设立了创新工作室,鼓励团队成员创意出新;将消费者划分归类,制定了精准的营销策略,如针对个人用户采取体验营销、公益营销,对公司用户推出定制化服务……

互联网营销,欲做特斯拉第二

在互联网时代,已有部分车企尝试互联网营销,将某款车型放在互联网电商平台进行销售,同时配合一系列的互联网营销。北汽新能源的“胆子”确实大了点:他们将互联网电商(京东、天猫等等)作为销售的主要渠道;线上,今年3月份在京东商城上线第一家新能源汽车网上旗舰店,推广其E150EV;线下,选择10个城市建立体验店。截止到9月15日北汽新能源私人用户共计2371辆,其中京东商城的订单数671单。北汽新能源今年的销售目标为两万辆。

为了保证互联网的消费体验,北京新能源建立了一套用户沟通机制,并模仿特斯拉在10个重点城市建立了线下体验:与国内知名汽车经销商建立战略合作伙伴关系,建立体验店、科技展厅;在机场、大型楼盘、商场建立专营渠道展示新能源汽车;推出“全程无忧、管家服务”,解决每一位租赁/购买用户的充电难问题。

“对于互联网营销的前辈特斯拉,它的商业模式是一种颠覆式创新,值得学习。但我所理解的互联网营销三个关键词:体验、口碑、圈层,由此衍生出互联网生态下的营销模式,落实到传播层面则要‘三轻三重’。”张勇向《成功营销》记者表示。

轻商业重公益:注重社会责任,也更容易赢得消费者的认同。所以北汽新能源没有请明星做商业代言,而是联合政府邀请濮存昕、潘晓婷等人士担当绿色出行大使,助力北京申办冬奥会,去商业化体现公益性。

轻广告重公关:在财务报表为负的情况下,2014年北汽新能源的营销预算控制在一亿,不大面积投硬广,而是注重事件营销。

轻说教重体验:新能源汽车的特点更适合体验营销,所以北汽新能源经常创造消费者与新能源汽车直接接触的机会。

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