“德国式焦虑”成宝马创新负担 新能源汽车策略摇摆

21世纪商业评论 费戈

宝马这几年可谓风头非常强劲,坐稳了世界第一豪车品牌的位置,今年上半年全球销售太好,以至于定出了前所未有的200万销量的目标。但是,它的两大竞争对手奥迪和奔驰的新品策略、产能扩张和价格手段都非常激进,都提出要在2020年超过宝马的口号。从销量来看,尽管宝马依然领先对手,但是差距是缩小的。上半年宝马比奥迪多销售了16997辆,去年这个时候是23760辆。同奔驰之间的销量差距为102827辆,同去年相比则是萎缩了6.3%。

环保车(包括电动车和混合动力车)上的思考也非常关键,且不说特斯拉带来的冲击,仅就市场需求而言,无论是美国还是中国,都对以电动车代表的新能源汽车给出了基调上的巨大肯定,例如中国免去了购置税,还提出了2016年政府采购中电动车要占30%、2020年要达到500万辆的“雄心规划”。宝马肯定不会放弃这一战略性的产品,但如何做,是否迅速抓住风向,做庞大的资源倾斜,而不是见机行事的边际调整。对宝马来说,没有给出明确答案的。

宝马全球CEO诺伯特·雷瑟夫用一个词形容这种状态:“德国式焦虑”(“German Angst”)。它是形容德国目前所处的一种状态,有强大的创新技艺,但是没有强大的创新意愿。

用诺伯特·雷瑟夫自己的话说,“当涉及到根本性的路线调整的时候,德国人善于陷入长期可怕的商榷之中,而且注意力往往放在改变的负面上面,而不是改变的正能量上面。”

他言下之意,宝马非常害怕用一个长期的、激变的、坚韧的计划来主导。

当然,这可能同德国人的心态有关系,在德国统一之前,西德是信赖随机演变的市场主义,即莱茵模式,而东德则是强调严谨规划的社会主义模式。东德变成了一个笑话,这个笑话积累成两德统一后对规划主义的反感。

所以,在这种“德国式焦虑”的渲染下,宝马要考虑3个问题:

1、面对奥迪和奔驰的“野蛮追赶”,宝马要有同构型的应对政策。即产能扩张、车型增加和占有率考虑(虽然宝马也谈及到成本的削减)。诺伯特·雷瑟夫在1987年就加入宝马,接替Helmut Panke成为宝马CEO之前,他最大的功劳是两件事,一个是发展了宝马在美国南卡罗来纳州的Spartanburg工厂,因为美国消费市场太重要了,“生产地要跟消费地紧密相连”是他最重要的一个思想。现在呢,宝马正在加大对Spartanburg工厂的投资,最新投资高达73亿美元。不仅于此,宝马还利用墨西哥和美国市场的特殊关系和优势——地理位置、关税减免、人力成本比美国低很多——在墨西哥做出10亿美元的投资。宝马的举动跟对手奔驰和大众(奥迪)是同构的,因为后者也分别在墨西哥的阿瓜斯卡连特斯和圣何塞做了大量产能投资。

诺伯特·雷瑟夫还做了一件事是将“豪车的入门版”作为产能的重点来发展,例如2002年,诺伯特·雷瑟夫和Burkhard Goeschel干得最漂亮的事就是全力扩产宝马3系,缩短它们的生产时间,事实证明,干得非常对。现在竞争对手奥迪和奔驰也将重点全力PK宝马的3系车。从某种意义上,今年宝马3系的价格可能是场灾难。

如果从这个角度来理解跟华晨续约10年的关系,就可以看出,宝马需要稳定中国伙伴和扩张中国市场,中国市场现在已经有每年2000万辆的销量规模,很快就会取代美国成为市场第一,中国肯定是战略重点。为了跟华晨搞好关系,还让华晨获得生产N20发动机的技术。N20是2011年诞生的直列四缸发动机,现在已经被直列六缸的N52和N53取代了,对于宝马来说,它不是一个关键性的发动机资产,但是它对稳定中国伙伴依然有着关键性的意义。中国伙伴们感觉很嗨,愿意用激进的姿态来扩张,这对宝马非常重要。

2、宝马在新能源汽车上的策略是摇摆的。宝马i3是款电动车,但是它的做法是独特的,它不是在充电电池上发全力,而是将重点放在i3的材料学上,i3是用碳纤维做的,非常轻薄但非常坚韧,保持结实的品质,但将整车重量削减了1/3,这样相同的充电量就可以让车的里程路跑得更多。这是一个大胆的思想,原本很多人以为这将是宝马独特的路径,但是它也是非常有风险的,因为这要在碳纤维上做大量投资。

记者在现场直接向艾希纳和安格问及他们怎么看待电动车i3的销量的?他们说,在未来几年没有任何要求,现在处于产能不足的状态(碳纤维的产能是一个瓶颈),同时还需要充电网络的配合,宝马和中国最大的住宅地产商万科签署了合作,随后会慢慢扩展到其他,不着急。记者注意到,宝马着重提到了华晨宝马生产的混合动力车的情况,并认为这将是一个重点。也就是说,宝马并不想在“碳路线”上做“侵略性的举动”。

3、更值得一提的是,特斯拉最近宣布160多项电动车专利开放,这也会对宝马形成一定的影响。特斯拉是“钴路线”的代表,即将重心放在充电电池上面,将电池的容量做得更大,充电更快,那么就会跑得更远。而i3的“碳路线”是将汽车的材料做得更轻,也能跑得更远。宝马的新能源汽车部门同特斯拉正在接触,据说有很大的合作,尤其是在“增压器”系统上的合作,宝马可能会使用特斯拉的技术。这意味着宝马可能会淡化此前的“碳路线”,而与特斯拉的“钴路线”同构,归属到以特斯拉正在发展的、以gigafactory代表的充电电池路线上来。

简单地说,宝马一方面跟竞争对手奥迪奔驰是“同构”的,一方面又跟特斯拉慢慢“同构”。

所以,睿智的诺伯特·雷瑟夫提到的“德国式焦虑”,依然是一个巨大的谜题,等待宝马去解决。

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