特斯拉9个月6次起火 “病毒式”营销难救场

21世纪网 朱萍

特斯拉9个月6次起火,2010年还因电线有冒烟起火的危险被召回439辆。这若是国产汽车,不死也得伤筋痛骨扒层皮。而此前5次起火事故,特斯拉仅是股价应声下跌,最终每次都能化险为夷,从容过关。

特斯拉为何如此牛气?长期跟踪特斯拉的营销专家认为,这要归功于特斯拉的病毒式营销模式,使其高大上形象先入为主;该专家也一针见血地指出,避重就轻,轻描淡写,顾左右而言他,转移问题,是特斯拉重要公关技巧。

7月4日起火后,特斯拉依旧是“故技重施”,抛出自动驾驶车实施计划等。不过这依旧挡不住“汹涌”地质疑声。按比例测算,特斯拉起火概率为0.14%,电池专家表示,即1000辆车中或有一次着火事故发生。“这与零部件集成设计不无关系,若改进则意味着成本的增加。”

从特斯拉的财务数据看,除了2013财年第一季度盈利外,都是处于亏损状态。与此同时,特斯拉在华未来最大的障碍充电电桩问题至今仍未解。而21世纪网获悉,中德两国将在电动汽车相关充电标准方面开展合作。这意味着特斯拉竞争对手比亚迪、宝马、奔驰等新能源汽车将统一充电接口标准,专家称特斯拉会“很麻烦”。

9个月6次着火频靠“公关”过关

7月4日,特斯拉ModelS车型在洛杉矶高速行驶的ModelS撞上灯柱后,完全解体成两半,随后电池起火烧毁车体。

这已经是从去年10月1日至今9个月内,特斯拉发生的第6起起火事件。

7月7日,特斯拉官方首次确认事故属实,并表示此次事故与之前的自然事件发生原因不同,无法做出更多评价。

21世纪网就起火事件后续进展及特斯拉安全相关问题采访了特斯拉方面,但特斯拉中国总裁吴碧瑄手机处于关机状态,一位销售负责人则表示一切以特斯拉官方消息为准。

特斯拉起火之后股价应声下跌,7月4日收盘价为229.25美元,7月7日收盘价为222.66美元,下跌了3%;7月8日,收盘价较之前一日微跌1%左右。但到7月9日,特斯拉股价开始止跌,7月10日,股价开始小幅上涨。

股价的逆转并非特斯拉解决了起火的问题,而是抛出了自动驾驶车计划等,转移公众注意力。美国的一个投资网站称特斯拉开始招兵买马,自动驾驶车项目到了实施阶段,将有助于特斯拉股价上扬。

同时,特斯拉还发布了调低ModelE紧凑型电动车价格、明年推出ModelX电动休旅车等信息。

“从几次起火事件看,特斯拉处理危机公关能力很强。”一位资深营销人士向21世纪网表示,避重就轻,轻描淡写,顾左右而言他,注意话题是特斯拉重要公关技巧。

上海公共关系协会学术委员会委员、东华大学副教授丁霞萍则向21世纪网表示,之所以每次特斯拉起火依旧能有火爆的市场,这主要归功于特斯拉的病毒式营销模式,使得特斯拉高大上形象先入为主,其次是每次都能将矛盾进行转移。

2013年10月1日,特斯拉第一次起火。事故第二天,“公关达人”特斯拉CEO马斯克随即在其博客上详细解释了TeslaModelS起火原因,并将话题转移到传统汽油车上,称驾驶普通燃油车遭遇起火的几率是驾驶特斯拉的5倍。

一般来说,出现特斯拉类似事故之后,美国国家公路交通安全局(下称NHTSA)需要进行调查,并根据实际情况判断是否要召回。但巧的是,在这段时间,美国联邦政府出现关停,NHTSA在此期间停止公布召回信息。

在随后的两个月内,特斯拉又发生了两次起火事故,这引发了消费者对特斯拉ModelS安全性的质疑。但特斯拉通过快速的回应和成功的引导,将注意力从特斯拉转移到电动车。

美国行业分析师尼克·迪昂指出,特斯拉对车辆起火事件的回应堪称“完美”,尤其是在那种不利的舆论环境下,特斯拉成功地把针对自己产品的负面形象转变为一场有关电动车安全的、负责任的讨论。

与此同时,特斯拉还用大量的正面新闻更是淹没了火灾事故报道。进入中国,在北京开设首家体验店;计划在一线城市沿线建立超大充电网络;豪华电动车中国低价格发布;特斯拉考虑将会在中国设立全球第一家工厂等。

而且,在几次的火灾事故中,特斯拉反复声明:“更重要的是,特斯拉ModelS的自燃事故到目前为止未曾导致任何车主的伤亡,ModelS依然是最安全的车辆。”

第一电动网新闻图片

特斯拉能否彻底“安抚”消费者?

尽管特斯拉屡次营销“成功”,但谁不会拿自己的生命开玩笑,安全问题疑云似乎并未消散。自特斯拉上周起火,尤其是车身解体分成两半,引发了特斯拉车主们对其安全性的担忧。

特斯拉ModelS不到一年6次起火,此前已经被人用简单的数据推算出来:根据18650小电池在美国的召回概率是0.2PPM,那么特斯拉由7000块小电池组成的电池包起火概率是0.14%,即是1000辆车有一辆车可能起火。

在去年10月第一次起火后,马斯克为了“安抚”消费者,引用了这样的数据:美国每年有15万起汽车着火事件,而美国人每年要开3万亿英里,即每2000万英里就有一辆车起火,而Tesla开了1亿英里,才有第一起起火事件,汽油车遭遇起火的概率5倍于驾驭Tesla。但若加上7月4日事故,累计6次起火后,特斯拉的起火概率似乎与燃油车扯平。

在清华大学汽车工程开发研究院常务副院长,汽车安全与节能国家重点实验室副主任宋健看来,特斯拉使用的锂材料,会导致电池不安全性,需要靠系统管理才能使其安全,而且其电池安装在汽车底部,撞击后更容易发生起火事故。

国家科技部863计划电动汽车重大科技专项特聘专家、全国清洁汽车行动协调领导小组办公室专家组组长王秉刚认为,按照其目前的销量计算,特斯拉几乎每个月一起事故,算是大概率事件。“电池的安全性能和电池结构没有直接关系,和特斯拉电池的设计、制造水平的关系更大。”

王秉刚坦言,若改变设计,特斯拉无疑要增加很大成本。实际上,特斯拉方面也曾向21世纪网承认目前特斯拉“很穷,没钱。”

2013财年第一季度,特斯拉实现了公司10年历史上的首次季度盈利,从其财务报表上看,特斯拉只有在2013财年第一季度,实现特斯拉10年历史上的首次季度盈利,随后便是连续亏损。对此,特斯拉方面表示因为需要大量资金投入研发及生产。

在特斯拉面临安全质疑的同时,马斯克原本试图通过开放其专利而在中国统一充电标准的算盘也似乎要落空。

21世纪网获悉,近日中德两国在电动汽车相关充电标准方面将开展合作。这意味着特斯拉竞争对手比亚迪、宝马、奔驰等新能源汽车将统一充电接口标准。

“特斯拉必须适应中国的充电标准,而且我们也不知道他具体开放哪些专利。宝马、奔驰等统一充电接口标准后,对特斯拉来说会很麻烦,特斯拉车主充电则不方面,也会增加相应的费用。”王秉刚向21世纪网表示。

0

想看更多 不感兴趣
重复、旧闻
内容质量差
确定
起底雪佛兰 Bolt EV 电池系统技术
博世投资TetraVue 获取超高清雷达数据和图像
2030年城市交通工具,丰田全新概念车日内瓦发布
1月纯电动乘用车“畅销车”用的啥电池
特斯拉称电池成本降幅将达35% 暗示降至$125/kWh
排兵布阵新能源汽车 合资车企蓄力反扑
无人驾驶汽车不再遥远 控制权争夺战火药味足
年内发布/动力加强 新款宝马i3路试谍照曝光
挪威电动汽车再创记录,市场份额高达37%
全球首场无人驾驶汽车比赛举行 两车参赛一辆撞坏
插电式混动SUV下半年上市 长城新车计划
特斯拉再筑竞争壁垒,其电动汽车电池成本削减35%
大众将推纯电动SUV概念车 上海车展发布
中国今年拟新增80万个充电桩,支持新能源车发展
上海增华投资15亿建柴达木石墨烯锂电项目,年产15亿瓦时
东营市“十三五”充电规划发布,到2020年建设充换电站52座
福布斯:百度无人车进展神速 成全球创新者
2.7亿增资深圳清洁电力 猛狮科技加速业务布局
高薪竟导致谷歌汽车项目员工离职?
共享电动汽车现身贵阳街头,续航180公里/一天75元
下一篇

[2014中国年度绿色汽车]专家评委 吴志新

[2014中国年度绿色汽车]专家评委 吴志新


第三方登录
纯净阅读
意见反馈

反馈和建议 在线回复

第一电动网
Hello world!