体验式营销模式成新能源汽车推广破冰利器

汽车007周报 综合报道

新能源汽车是一个全新的领域,我国汽车厂商在加速其发展时需要突破常规的桎梏,只有不固守陈规才能有所突破。

近一个月来,新能源车私人消费领域有很多利好消息。无论是破除新能源汽车地方目录,还是规范充电桩建设细则,亦或是正在制定中的新能源汽车购置优惠政策,新能源汽车私人市场推广之路在逐渐变得平坦。但值得注意的是,截止到目前,北京新能源汽车摇号成功的指标已达6000辆,实际成交量仅有几百辆,这一尴尬现象引起业内和市民的热议。

北京作为在全国率先大力度普及新能源车的城市之一,为什么新能源车私人消费市场仍以“叫好不叫座”的境遇存在?分析其背后的原因,不少车企相关负责人坦言,其主要问题在于消费者对于新能源车性能没有足够的了解,以及对价格过高和使用不方便的担忧。“大部分消费者只是见过或听说过新能源车,没有切身的驾车体验以及缺少对用车当中各环节情况的认识,随着体验式经济时代的深入,‘体验’已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性因素,尤其对于新能源汽车这样的新生事物来说更加重要,因此,这一营销方式应该引起新能源汽车企业的高度重视。”东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长叶磊说。

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政策利好还差啥?

政策利好,消费者却迟迟不买账,究竟还差什么?“推进新能源汽车私人消费,需要加强对消费者的新能源汽车知识普及,消除认识误区,作为一项新事物,消费者对新能源车会有很多担忧。比如,车辆实际续驶里程究竟能有多少,车辆充电、行驶过程中会不会漏电,新能源汽车的驾驶感受和传统车有多大差异,车辆是否真的安全等,为解除消费者的担忧,车企需要通过活动使消费者亲身体验。”同济大学教授符钢战说。

按照华晨宝马之诺品牌管理总监梁坚的想法来看,在做新能源汽车营销的时候,必须要把经营传统汽车的概念清零,从零开始去规划营销的各项环节,所以在商业运营和客户沟通方面要打破对电动汽车的认知误区,要想办法鼓励客户亲身体验,在客户用车环节进行全方位考虑,消除客户用车障碍。另外还要让消费者充分体验新能源汽车用户应享受到的服务。

比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞在接受媒体采访时也表示,要想让新能源汽车能够被消费者所接受,用户体验度尤为重要。用户体验是电子消费类产品常用的一个概念,苹果产品能够获得亿万粉丝就是因为其十分重视用户体验。其实,用户体验度只是“把用户当作上帝”理念的延伸,都是从用户角度去设计产品。

新能源汽车的发展离不开消费者,只有消费者认同新能源汽车才能让这个产业得以发展,否则这种政策的扶持只能加快产品相关技术研发,却不能真正地打开市场。

体验式营销成新能源汽车推广破冰利器

车企应注重用户体验

尽管新能源汽车私人销售市场遭遇重重困境,不少车企仍然认为其前景可观。李云飞提出,除了产品、政策外,体验式营销将成为打开这一市场的关键。

消费者对新能源车的关注和迫切地想要体验的态度,在最近车企的相关活动中得以体现。比亚迪近期就在京举行了一场“绿色出行e动蓝天”比亚迪e6“节电达人”挑战赛。挑战者全部来自微博报名。据比亚迪方面介绍,招募7天的时间,微博转发数超过4万人次。原定在北京落地的挑战赛参赛人数也从之前的30人扩大至60人。当30多辆比亚迪e6沿五环路行驶一圈时,沿途吸引的目光可想而知。不少车主摇下车窗观看,还有的禁不住问这款车的价格,而挑战者们也亲身体验了这款车的性能。

“作为新产品来说,必须要让消费者亲身体验到它的性能和特点。我们现在有30%的新客户是通过老客户介绍过来的,很多成熟品牌都无法做到这一点。许多用户喜欢这款车,觉得很值,就会推荐给他身边的朋友。这些数据就能够说明产品的优势,这让我们也很有信心。”李云飞说。

“从消费心理讲,技术再先进也是枯燥乏味的,非专业的消费者很难理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒适、体验是不是与众不同,消费者能直接感知并做出判断。任何领先的技术只有变得简单实用、易于操作,才能赢得市场。正因为此,体验式营销在各行各业都逐步风行。”广汽传祺华南大区经理邓志辉说。

看特斯拉营销之道

对中国新能源汽车叫好不叫座的状况,业界多归因于电池密度低、续驶里程短、安全不过关、充电不方便等技术因素。但在同样的技术水平下,近几年特斯拉却在新能源车市场一枝独秀,去年前三季度,特斯拉总销量接近1.6万辆,其他品牌的新能源车销量连其零头都赶不上。

“特斯拉的电池性能、技术储备、安全性能、续驶里程、产业链布局等并不比国内新能源汽车企业比亚迪强,很多环节还不如比亚迪,为何能迅速聚拢这么大人气?其主要还是在营销模式上,特斯拉走的是体验式营销之路。”东南大学车辆与工程系教授陈南说。

说起新能源汽车的营销,特斯拉确实是其中的代表之作。陈南称,特斯拉的营销模式源于更多体验,更多分享,更多互动传播。其采用社区化营销,关注消费者的体验价值。据了解,特斯拉让消费者最直观的体验方式就是像苹果一样设置“城市体验店”。特斯拉体验店都建在城市核心商业圈,与真正意义上的销售网点不同,体验店主要通过讲解员的介绍、用户切身体验甚至装修设计上的亮点,令消费者对产品和文化产生认同感,从而促成购买行为。而在传统4S店中,则主要通过价格和宣传等手段意图尽快促成消费者购买行为。

反观中国新能源汽车私人消费市场的现状,陈南表示,虽然多个省市政府都在大力推广新能源汽车,在价格补贴、电价优惠、充换电设施建设等方面也加大了扶持力度,上海还推出购买新能源汽车免费获牌照的措施,却仍难得到消费者的认可。这其中一个重要的原因就是消费者缺少对新能源车用车各个环节的体验与认识,国内具备像特斯拉体验式营销模式的车企太少。

新能源汽车是一个全新的领域,我国汽车厂商在加速其发展时需要突破常规的桎梏,只有不固守陈规才能有所突破。“现在的新能源汽车市场和当初苹果手机没有出现前的智能手机市场很像,我们期待着类似‘iphone3’这样的新能源汽车去打破市场僵局,我们更希望这样的新能源汽车是我们中国汽车厂商制造的。”陈楠说。

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