比亚迪前五月销量不景气 主打新能源求差异化突围

中国经济网 朱津津

中国汽车工业协会数据显示,在自主品牌市场份额连续下降背景之下,2014年1至5月比亚迪汽车产销实现17.22万辆,比去年同期下降10%。“市场竞争愈发激烈,加之合资品牌汽车价格下压,对纯粹自主品牌车型冲击力大是比亚迪销量下滑的主因”,比亚迪相关内部人士表示。

除了汽车,驻扎于鹏城深圳的比亚迪还拥有“手机部件及组装”和“二次充电电池及其他”两大业务线,苹果、三星等国际巨头都是其重要客户。近几年,随着比亚迪汽车产品线日渐丰富以及新能源板块强势发力,比亚迪汽车业务已成其营收收入占比最大的业务线。

2008年至2010年间,车市进入高速井喷期,比亚迪也加入车企扩张之列。而过度发展之后,比亚迪种种弊端开始显现。2011年,比亚迪步入沉痛转型,比奇瑞、吉利早了约两年时间。

如今的比亚迪,更加务实、更加追求产品深耕细作、更加依靠科技创新提升品牌竞争力。2013年,比亚迪汽车全年销量实现40万辆以上,仅次于吉利,位列自主品牌销量排名第二位。

未来,面对国内日渐恶化的自主品牌生存环境,比亚迪又面对着哪些新挑战?能否依靠新能源汽车这张“王牌”实现重生,结果一定值得每个人期待。

失去价格优势之后

比亚迪F3

中国汽车工业协会数据显示,在自主品牌市场份额连续下降背景之下,2014年1至5月,比亚迪汽车产销实现17.22万辆,比去年同期下降10%。“市场竞争愈发激烈,加之合资品牌汽车价格下压,对纯粹自主品牌车型冲击力大是比亚迪销量下滑的主因”,比亚迪内部相关人士接受中国经济网汽车采访时表示。

全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为,比亚迪前五月销量不景气,是“由于主力车型F3正处于新老产品交替阶段,未来随着新F3产品力逐渐释放,比亚迪销量或将有所回暖”。

事实上,价格实惠一直是以比亚迪、吉利、奇瑞为代表的自主品牌参与国内车市竞争的“利器”。然而,随着合资品牌价格的下探,自主品牌这一优势也被逐渐淡化。

作为比亚迪最主力车型的F3售价在4至5万元之间,利润已经相对较低。而合资品牌的车型,如东风日产轩逸最低价格在7万元左右,大众捷达价格更是已经下探至5万至8万元,自主品牌的价格优势正在缩小。

当价格相差无几,而自主品牌品牌力又大不如合资品牌时,消费者最终会选择谁,根本毫无悬念,销售数据是最好的佐证:日产轩逸5月单月销量达2万辆左右,捷达销量更是直逼3万辆,而比亚迪F3的销量仅在1万辆上下。

2013年全年,比亚迪速锐销量实现12.36万辆,同比下降38.33%;比亚迪F3销量8.32万辆,同比下滑13.39%......不景气的单车销售数据也恰恰说明自主品牌已失去“引以为傲”的低价格竞争筹码。

对于如何扭转局面,比亚迪汽车方面对中国经济网汽车表示,“未来,产品线的丰富、技术创新以区隔其他品牌,营销活动接地气,终端服务店服务管理培训规范等等,都是比亚迪需要提升的角度”。

品牌力硬伤如何“医治”

从巴菲特斥资18亿港元认购比亚迪股份约10%股权,再到比亚迪与高端豪华品牌奔驰合作造电动车,比亚迪的品牌价值得到国际上诸多肯定。但是在中国,与多数自主品牌境遇相似,比亚迪的品牌溢价能力并不尽人意。

以上提到的比亚迪内部人士接受采访时谈到,自主品牌销量之所以连续下滑,是因为“销售产品结构发生变化,自主品牌都在往高走,中高级别车型较之前两年占据的比重越来越高,自主品牌不再单纯以追求销量为唯一目标”,由此可见自主品牌通过上探高端市场,提升品牌力的意愿有多么强烈。

如今,用“研发实力弱、产品品质低”解释自主品牌溢价能力低已经过于牵强。比亚迪速锐全球首创的遥控驾驶技术、精致的车内做工以及搭载大的TID黄金动力总成都可与合资品牌相媲美。尴尬的是,如果将速锐的“BYD”车标换成合资品牌车标,消费者一定认为挂着合资标的更贵、更值得购买。

一位专家曾这样说道,消费者之所以不愿购买自主品牌是因为自主品牌难满足消费者的精神需求。“宁愿坐在宝马里哭”的品牌故事和内涵是自主品牌普遍缺失的。自主品牌品牌力的提升,根本是要真正做好自主创新,得到消费者的认可,而不是一味模仿。这也是每个自主品牌迫切要解决的问题。

逆境中寻求出路

比亚迪秦

面对价格优势的渐失和品牌向上的艰难,比亚迪将未来押宝在新能源汽车上。技术狂人、比亚迪汽车总裁王传福在今年北京车展期间曾这样表示,“除了发展新能源汽车,中国汽车工业没有第二条路可走”。近日中央高层一系列力挺新能源的举动,以及新能源地方保护藩篱有望推翻,都为新能源汽车“先锋”比亚迪铺平道路。

官方消息称,截至今年5月底,受到秦、E6等新能源车热销,比亚迪新能源汽车销量已经超过6000辆,新能源大巴订单已经约5000辆,预计年内交付4000辆。

目前,跨国车企在新能源汽车方面尚无大动作,即使是宝马I3也刚处于探索市场阶段,有的合资车企甚至都没有新能源汽车问世时间表。而比亚迪依靠在电池领域的先天优势,已经在公交和私人领域有所建树。

据比亚迪相关人士介绍,除了已经推出的新能源公交车、出租车之外,比亚迪还将推出包括城际营运、城市环卫、电商物流、城市建筑物流、私家车以及矿山、码头(港口)、机场、仓储等多种特殊领域在内的城市电动化整体解决方案。未来,比亚迪新能源汽车的乘胜追击,或许将为自主品牌“扳回一局”。

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