东风紧跟上汽做电商 4S店模式或遭拆分

21世纪经济报道 综合报道

虽然未看到突破口,但东风依然决定上路。6月6日,东风裕隆执行副总裁陈力向21世纪经济报道记者透露,东风集团正在谋划自建电商平台,实现旗下9家整车事业单元的营销协同。

5月27日至28日,东风曾在杭州召开内部主题为“智媒体时代 大数据营销”的2014年市场营销论坛。在该论坛上,东风汽车董事长、党委书记徐平明确提出,“要创新数字营销和电商平台,将内部的管理平台和外部的渠道服务平台同未来的数字营销、电商平台进行定位,将两者衔接好、协调好,统一进行考虑”。

“现在集团正在就电商平台事宜进行规划,总的思路是,集团统一搭建一个平台,旗下各汽车公司入驻,构建自己的‘店面’。”东风裕隆售后服务及水平事业部部长吴敏哲向记者比喻,“这就像盖房子,集团提供地皮,各子公司在这块地皮上搭建办公楼,至于办公楼盖成什么样子,看各公司自己的规划,有实力的就盖高一点,实力弱的就建设得有特色一点”。

东风电商在下一盘什么棋?

这是继上汽之后,国内第二家决定在汽车电商领域大展拳脚的整车集团。与上汽独立建设车享网平台、向各汽车品牌经销商开放的方式不同,东风的模式是,先统一公司内部资源,再考虑下一步规划。

目前,东风拥有9家合资合作整车事业单元,而一些实力强劲、发展迅猛的合资公司,早已意识到大数据时代,电商平台的重要性,开始以自己的方式试水电商。

东风日产是东风系内部第一个“吃螃蟹的人”。早在2012年初,东风日产便成立了与市场部、销售部平行的数字营销部,采用线上追踪客户线索、线下成交的模式搭建数字营销体系,力争提升销售转化力。

这种模式以获取销售线索为主,不能直接完成交易过程,但也带来了订单。有数据统计,截至今年3月底,数字营销部为东风日产共提供377.3万条线索,新车销售21万台,占东风日产整车销售的11%。

随后,东风雪铁龙也在2012年建立了属于科级部门的数字营销部,负责所有与互联网相关的项目策划与执行,主要工作包括数字内容产出、CRM及客户关系管理等。

其他包括神龙公司、东风裕隆在内的东风系合资企业,通过将部分车型产品放在天猫等传统电商平台销售,然后利用微博、微信等新媒体平台进行品牌传播。

这些方式各有利弊,但在集团层面来看,事业单元各自为战,缺乏组织与协调,无法形成系统的网络营销模式,这与东风公司一贯倡导的“大东风、大自主、大协同”概念相悖。所以,在杭州论坛上,徐平特别提出,“要加强公司内部数据平台建设,加强整个集团的营销协同,充分汇聚集团营销资源、发挥集团协同效应,实现数据共享、资源协同、知识分享,打造东风在互联网时代营销的新优势”。

东风汽车认为,未来汽车电商的生态环境,应是第三方平台和厂商自建平台共存互补的结构。因此,尽管自建平台需要长期投入才能形成一定的用户影响力,但从现阶段的借助外部平台试水到未来自建平台融入大电商生态仍然是主要发展路径。

对此,东风汽车总经理朱福寿的观点是,“推动互联网与汽车行业融合发展,必须要有顶层设计,要上升到战略层面去思考问题”。

把咨询业务搬到线上

事实上,对于如何构建电商平台,东风目前还没有特别具体的规划方案,根据陈力透露的信息,现在东风总的思想是,让实体4S店与网络相结合,使用户在东风电商平台中,享受到在4S店一样的服务。

“现在东风上下都在培训经销商,未来我们希望用户可以足不出户,就能完成与销售经理的沟通。”据东风内部人士介绍,这一体验过程很像在京东购买电器,用户在线下体验产品,在线上与销售经理沟通产品信息和价格,下订单后,在线下完成提车和售后服务。

与天猫等传统电商相比,汽车厂家建立的电商平台,可以在一定程度上解决主机厂和线下经销商与电商之间的矛盾,比如东风的电商平台搭建后,线上完成的订单也归入到旗下经销商的销售业绩中,从而避免了因电商冲击带给经销商的销售忧虑,但经销商必须为此转型,从之前彬彬有礼的销售接待转变为,头带耳机言必称“亲”的网上咨询师。

这是东风试水电商的优势,不过它所面临的最大障碍是,如何从传统的售车理念向互联网商业模式转型,简而言之,一个国企机制的传统车企,如何在最讲求效率和变化的互联网世界中站住脚,这几乎是所有人对东风的疑问。

“按照东风的发展思路,一旦车企电商大势已成,消费者未来购车就像现在买特斯拉,只需在一个城市建立一到两家体验中心,完成体验、试驾功能后,流通环节交给厂家,现在的经销商网点直接切换为售后维修点。”有业内人士向记者分析。

而目前东风对第三方平台和厂商自建平台的分工是,前者主要承担曝光引流、邀约试驾、个性定制等功能,后者的重心在于意向锁定、用户互动、产品咨询、金融服务和线上预约等环节。

再不“触电”就晚了

事实上,东风的自建电商平台计划,也是在为一场变革做准备。据知情者透露,目前发改委正在就汽车配件纵向垄断进行调查,其最终目的就是要改变整车厂商对汽车原配件的垄断,而这种垄断局面一旦打破,就意味着今后消费者不用去4S店也能通过电商或其他途径买到正品配件,4S店的经营模式将再一次受到冲击。

目前,由于汽车市场竞争激烈,新车销售业务带来的盈利已经在4S店内大幅下降,几乎所有经销商都寄望于挖掘后市场潜力谋求转型。国内第二大豪华汽车经销商集团和谐汽车,现在已经开始拆分售后业务,以建立独立的豪华车维修中心,防范风险。电商模式对经销商来说也是一次拯救的机会。

而东风的电商业务一旦成势,其所属经销商的售后业务必将被逐步放大,代替前端销售,为今后的整体业务转型做铺垫。但现在东风的难题是,如何使发展水平参差不齐的各整车事业单元协同作战。

对此,东风内部也并没有解决之策,仍处于探索中。但为了不落后于汽车电商大势,东风决定先统一搭建平台,让各子公司入驻,然后各子公司再根据自己的实力,在大平台上搭建自己的“小平台”,形式不强制要求统一。

电商大平台,对东风旗下排名靠后的合资车企来说是一次机遇。以东风裕隆为例,这家2012年成立,至今年产销规模在5万辆左右的合资车企,现在几乎把全部的销售精力投放到了互联网和移动终端上,希望通过差异化营销,吸引年轻人的注意力。有数据统计,刚刚上市的SUV纳智捷优6,现在有六分之一的订单来自网上。

“我们正在积极构建自己的平台空间,以准备进入东风的电商大平台中。”陈力透露,2016年东风裕隆推出的两款小型SUV都是瞄准90后消费人群,而东风的电商平台战略将帮助其通过数据精准营销目标客户。

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