梁坚:车企做新能源营销需从零开始规划

腾讯汽车 综合报道

6月5日,“2014(第二届)中国汽车重庆论坛”在重庆悦来国际会议中心隆重召开华晨宝马之诺品牌管理总监梁坚发言称,传统汽车的营销往往看当月当季,电动车要看得更远,要先投入,要坚持的投入

梁坚表示, 近日新能源汽车可以说是利好平传,习近平主席在上海考察的时候也明确表示,发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。中央和地方政府对新能源汽车的支持政策也在加强,在良好的环境下面,我们坚信新能源车是行业的未来,也是必然的发展趋势。在此我想结合我们企业自身的情况,谈几个观点。

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华晨宝马之诺品牌管理总监梁坚(资料图片)

第一从汽车与社会的角度去看待新能源汽车,新能源汽车是必然的选择,过去我们在做车的时候,我们谈市场过于看中消费的需求价格渠道等这些问题。但是对于新能源汽车来说,我觉得我们要考虑的因素要宏观一些。最重要的因素当然是政策的导向,这是市场变量最重要的因素,虽然石油的储量比原先估计的能用更久,我们对石油进口依赖程度已经超过了50%,所以从政府的角度鼓励新能源汽车的发展是长期的。政府会更加严格的限制传统汽车的能耗水平。一个企业如果不投入新能源汽车,他的路肯定会是越来越窄,但是一个企业如果现在投入新能源汽车产业也不见得取立竿见影的效果。但是我们闭上眼睛想一想,世界上著名的品牌,像摩托罗拉、诺基亚等巨无霸企业。

另外城市的大气污染问题,这个问题很复杂,有一点非常明确,社会对环保的意识在2—3年有了很大的提升。已经有一部分人非常愿意为环保作出力所能及的贡献,这也是新能源产业发展的一个社会基础。在这里我想谈我的第二个看法。在做新能源车营销的时候,必须要把经营传统汽车的概念清零,从零开始去规划营销的各级环节。但是最根本的一点,建设坚持以客观为导向。新能源车的挑战是什么呢?有很多。比方说充电基础设施,充电的时间续航的历程等等。这几个问题需要一定的时间才能取得突破性的进展。充电设施要一点一点做,充电标准要逐步统一,从电池的角度来看,基础物理学没有重大突破的情况下,电池的突破还是很有限的。要说服普通消费者花更多钱买一辆新能源汽车,这种难度是可想而知的。但是我们换一个角度来看,是不是人们所习惯的一定是必须的呢?合理的呢?我们宝马集团在全国做过2千公里消费者的调查,消费者每天用车的历程就是50公里,其实估计这个数字每天40公里的使用历程,应该是足够使用的。我们的业务开展展厅在2月份北京正式开展,4月份正式运营,现在已经接触了非常多的前来客户,很多客户都觉得150公里不够用,不久前请了几位媒体做了测试,上周北京的气温非常热,我们请了几个媒体从北京展厅出发,沿着北京五环整整开了一圈,然后再回到展厅,历程是115公里,还剩下30公里的历程。其实在极端炎热的条件下,我们的车可以绕北京的五环跑一圈是没有问题的。在北京举例子,150公里可以从西五环到东五环来回。我们相信电动车能够满足巨大多数交通需求的。在商业运营和客户沟通方面,我们要打破对电动车的认知误区,要想办法鼓励客户亲身体验。同时也从客户导向出发,重新设计电动车的商业模式。让客户真正做到对电动车,对新能源产业无忧,是电动车营销的关健词。说到无忧首先要让消费者做到决策无忧,电动车产品技术很成熟,消费者很难马处作出决定,一次性投入一大笔钱买一辆电动车,针对这样的顾虑,可以采用多种商业运营模式。比如可以采用租赁方式,对企业也可以采用分时租赁的模式,租赁的好处就是消费者不用担心选错了车。短租可以短到一天,让消费者去体验,而且价格非常低,日租价格是400块钱一天。

还有长租设置的期限一年,两年,三年,客户在短租体现产品以后,慢慢他信任我们的产品,就可以开始挑,根据不同的情况,价格是不一样的。对于很多的客户来说,慢慢在接受,特别对于企业客户来说,如果租我们的车是介绍了固定资产的投入。而且月租金包含了所有的服务,包括保养维修救援服务。这是一揽子的服务,全包了,无论是企业私人客户来说都是非常划算的。

刚刚说到的就是 我们的创新租赁模式,其实在这里面我也提到了第二个无优就是服务的无优,在客户用车环节进行了全方位的考虑,消除了客户用车的障碍。刚刚很多嘉宾已经提到过,在充电这块其实有很大的障碍。因为经过我们摸索,现在充电这块电动车普及一公里的障碍。因为充电设施的完善,还有在给私人用户安装家庭充电装的时候,可能物业不理解,向电网申请会受到拖延。我们考虑一揽子服务的时候,也涵盖了这块。那就是说一旦客户确定他的租赁意向,我们会协调电网和物业一起把充电设施解决掉。真正帮客户排忧解难。

最后一点,体验的无忧。我们非常希望尽快更近距离让消费者体现我们的服务,在跟传统车相比,和客户沟通的方式也要创新,我们的品牌展厅为所有客户提供日常的租赁,在线上也可以收集企业和客户大量的带线需求。针对一些大型的企业还会提供专场的施驾活动,在建设在线的租车系统,未来客户只要在手机,在网站上就可以下单。这样子的话,他们会很容易的体验到我们的车。我们相信随着随着的时间的转移,消费者会逐渐接受电动车,只要我们坚持下去,过2—3年情况可能大不一样了,能接受电动车的人群也会快速增长。传统汽车的营销往往看当月当季,电动车要看得更远,要先投入,要坚持的投入,相信我们会有更美好的未来。

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