江淮乘用车否认七大车系停产 确定混合制突围方针

第一财经日报 唐柳杨

5月27日,一则主题为“江淮乘用车七大车系停产”的消息在网络上迅速传开。虽然江淮乘用车营销公司很快发布了澄清声明,但仍有部分传言被证实为真实。

“瑞鹰、宾悦车型分别于2006年、2007年上市,因上市时间较长,竞争力下降,早在2013年8月就已正常退出市场。”在声明中,江淮乘用车营销公司坦承。

宾悦是江淮汽车以商用车制造商身份,进军乘用车市场的“开山之作”。宾悦的退市,一方面是江淮汽车战略调整之举,另一方面也显现出自主品牌车企前进道路上的曲折磨难。

事实上,2008年江淮乘用车首款产品宾悦上市至今,江淮乘用车累计投资逾80亿,共推出7款产品,其中仅有和悦和S5实现单车盈利。

在这一背景下,江淮乘用车必须对产品、战略与组织架构重新规划调整,以寻求突破的道路,放弃不能盈利的车型,只是其中之一。

“作为一家自主品牌汽车公司,江淮能够调动的资源是有限的,我们一定要让有限的资源达到最大化的效应,这个逻辑很清楚。”江淮乘用车营销公司副总经理李建华对记者表示。

澄清停产传言

日前,一则名为《涉及7大车系 江淮部分车型正式停产》的消息在网络上广泛传播,该消息称江淮乘用车“断臂求生”,共有七大车系全部或部分停产,包括宾悦、和悦A13 RS、和悦RS和瑞鹰的全部车型,以及瑞风、瑞风S5和悦的部分车型。上述消息还称车型在停产之后不再会接受任何形式的订单,只针对目前现有的库存继续销售。

昨日,江淮乘用车营销公司品牌管理部部长庄严表示,上述消息基本属实,但在表述上却出现了“误读”。庄严介绍说,近期该公司数字营销部门对部分汽车网站车型信息更新,去除了一些此前已停产的车型,是这一事件的导火索。

真实情况是,江淮瑞鹰、宾悦等车型在2013年就已停产,而其他所谓“停产”车型实际上是产品升级换代、更改配置,导致一个系列的车型中,部分产品因更改配置而取消,但同一系列的其他车型仍然在正常生产销售,并未停产。

尽管“七大车系停产”不属实,但部分车型停产与调整背后,却可见江淮乘用车创立至今不断摸索调整的“艰难历程”。

回顾江淮乘用车短暂的创业史,挫折与不断的战略调整随处可见。2007年江淮乘用车公司成立时,成立了独立于瑞风的轿车营销机构。由于销量提升缓慢,2009年江淮汽车实施“大乘用车”战略,江淮轿车与商务车瑞风事业板块合并为江淮乘用车营销公司,借用瑞风经销商渠道销售产品、提升销量。

2012年,江淮汽车推出瑞风、和悦双品牌乘用车战略。2013年进一步实施三家乘用车公司组织架构的合并。

总体来看,江淮乘用车虽然保持增长,但经营质量却不容乐观。过去7年里,江淮乘用车累计投资逾80亿。但截至目前,江淮轿车板块仍未实现盈利。车型方面,其中仅有和悦和S5实现单车盈利。

“自主品牌不像合资公司,有现成的产品,可以移植外资的销售体系、管理经验,江淮乘用车这些年是摸着石头过河。”江淮汽车内部一位人士说。

混合运营体系

由于江淮汽车始终坚持内生式发展,并未寻求外资乘用车合作伙伴,因而销量规模和收益均大幅落后于广汽、北汽等集团。其做大做强的资金和技术完全依赖自身,在其规模扩张道路上,不可避免遭遇资金压力。另一方面,江淮外部扩张保守的同时,却不断因为政府“拉郎配”兼并安凯客车、山东蒙城小客等困难企业,这进一步拖累江淮汽车整体收益状况。

商用车整体市场不景气,轿车业务未能及时完成从“输血”到“造血”反哺的使命,双线作战的江淮汽车在资金等有限前提下,合理利用有限的资源快速做大。“混合经营”成为江淮乘用车突围道路中的一个选择。

2013年起,江淮乘用车将和悦、瑞风和星锐三个事业单元整合为一个大乘用车营销公司,实施制造与销售系统分离。其核心是将三个营销公司“打散、归零”,变成一个营销公司,重叠职能部门与公共服务平台合并,以规划控制、销售执行和服务支持三个核心模块重新构建体系设计。

在终端销售层面,江淮乘用车也实施了瑞风和和悦两个经销商渠道“混合经营”的方针,其核心是依托实力更强的瑞风经销商快速发展和悦乘用车事业。

事实上,瑞风与和悦两个乘用车品牌,由于先天性产品属性的差异,二者存在极为难以区隔的品牌差异,合并并非易事。“从品牌属性上说,瑞风的产品特性是‘生产资料’,买它的人是为了赚钱,与轿车品牌有着明显的区隔。”江淮汽车一位高层人士对本报记者说道。

江淮乘用车营销公司总经理严刚也坦承,瑞风的销售顾问去服务和悦的客户并不是最好的选择。

另一方面,继2013年淡化大区制、以省为单位对市场进行精细化管理后,今年江淮乘用车还打算采取直营店模式,以填补当前的网络空白地区,推动渠道下沉。

李建华介绍,渠道下沉是今年渠道工作的重点。具体方案为,至今年末,新增约50家一级店;鼓励现有400多家一级专营店投资开设规模更小直营店,完成对县级市等地域市场的覆盖。

“混合经营有优势,也有劣势。江淮的历史决定了产品比较多。渠道专营化一定是未来的方向,但它一定是渐变的过程,不是剧烈运动。”李建华说,今年的目标是形成450家一级专营店加上700~800家直营店的规模,通过渠道下沉和网点数量增加,带动乘用车业务快速成长。

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