七个角度贴近看 真实的特斯拉是什么

国际金融报 陈莎莎

特斯拉是什么?

在记者独家全程跟访了特斯拉董事局主席、CEO伊隆·马斯克在中国的行程,采访了近40位车主,多名特斯拉中国区潜在合作伙伴,甚至老牌和新兴的竞争对手,相关行业近10位投资者,中国各部门官员后,这个简单的问题越来越深入。

对于急于推动新能源汽车产业的官员来说,特斯拉是可以刺激中国新能源汽车产业取得“鲶鱼效应”的重要突破口;对于上百年历史的汽车巨头,特斯拉只是个“不足挂齿的小不点”,未来还可能是打击、挖苦的重要对象。

对于热心环保的人士,以特斯拉为代表的新能源汽车,是人们重获蓝天碧水的重要支持对象;对于股市投机者,特斯拉不过是个赚钱的机器,不论公司、产品是好是坏,自己能赚钱就是硬道理;对于各领域的创新者,特斯拉公司的酸甜苦辣,不仅代表这一个公司,而是中国创新环境的试金石。

对于马斯克自己而言,股价涨跌、流言蜚语似乎都是“浮云”,特斯拉汽车只是他造火箭、造超高速铁路,改造人类生活方式的其中一个作品;对于特斯拉的中国员工,特斯拉是个高风险高回报的赌博,在它刚起步的时候加入,未来自己或许将成为整个产业的领军人物。

回头再看,特斯拉到底是什么?不同的人,有不同的理解。我们截取了特斯拉的7个方面,分别涉及特斯拉的定位、目标、布局、电站、客户、中国战略、负面批评等,目的就是要剥去特斯拉身上被附加的各种“外衣”。在评价之前,无论是市场还是普通民众,都需要一个真实的特斯拉。

第一电动网新闻图片

特斯拉的定位:亲IT,舍汽车

“科技+新能源+汽车”,跨界当然博眼球,但如何整合“三界”各自优势,抛弃各自劣势,并协调跨界整合产生的产业链矛盾,正是特斯拉在中国亟需解决的问题。

如何跨界?不幸的是,特斯拉过去偏于一隅,局限于定位为科技公司,而缺乏贯通“科技+新能源+汽车”三界的核心高管。

在电子科技与汽车之间,特斯拉更倾向定位为“苹果公司”,而不是汽车企业。一位匿名的特斯拉美国总部的经理向记者透露,“你不知道我们招了多少苹果公司的人,我们欢迎苹果公司的员工过来,我们就是要做成苹果公司那样。”而当记者问他为什么选择做手机、电脑的人,而不选择有汽车行业经验的人才时,他告诉记者:“汽车产业已经一百年都没重大创新了,电动车不需要走传统汽车的路线,特斯拉就是要做成苹果那样的科技公司。”

果然,特斯拉中国区的人事斗争就是“苹果系”对“汽车系”的驱逐。目前,特斯拉从最高层的中国区负责人,到中层的区域经理,再到一线销售,“苹果系”几乎完胜“汽车系”,占据最主导的地位,特斯拉中国区果然如愿向“打造苹果公司”的目标稳步前进。

所以,尤其在中国,特斯拉公司尽量出现在以“科技”“创新”为由头的公开场合,尽力避开与“汽车”沾边的场合,竭力扭转特斯拉电动车在公众心中“车”的定位,而代之以与“苹果手机”类似的科技产品形象。它不参加北京国际车展,不与汽车企业为伍,而选择亮相中国(上海)国际技术进出口交易会。

不过需要注意的细节是,尽管不公开参加北京国际车展,但特斯拉公司显然很想知道汽车行业究竟如何发展。记者调查发现,马斯克在市中心参加极客公园的“创新者峰会”后,立即驱车赶往远在首都机场附近的北京国际车展,参观完车展后又急忙赶回市中心参加科技界的晚宴。显然,这样在科技界与汽车界的穿梭,特斯拉中国团队的目的就是在淡化特斯拉“车”的定位。

特斯拉正在舍弃汽车路线,然而,车,终究是与其他汽车一起飞驰在高速路上,而不像苹果手机一样,即使坏了也不影响人身安全。

特斯拉的目标:倒逼传统车企

舍弃了汽车,质疑也随之而来:“他们懂汽车吗?”但这也是特斯拉的坚持:即倒逼更多传统车企巨头投入电动汽车研发

“特斯拉现在急需深谙汽车行业的高管,尤其在打通政府关系、产业合作关系上。它的充电系统,没有政府和产业的大力支持,太难了。”14号车主是一名时尚的女士,也是一个新能源汽车产业的研究和投资人(记者采访了近40位车主,由于涉及隐私,多不愿意透露姓名,文后的车主,以编号形式出现),她告诉记者,“汽车产业与苹果公司代表的科技企业非常不同,需要深厚的政府关系,目前特斯拉极其缺乏打通这些关系的高级人才。”

“现在追逐特斯拉的,很多都是不懂车的人。特斯拉这个公司,真的懂车吗?”一个汽车巨头的中国区媒体负责人私下向记者透露,“汽车产业涉及庞大的产业链,这么多零部件、整车生产、养护和经销商,以及相关的能源产业、汽车金融等产业。特斯拉公司把问题想得太过简单了。”

而这些问题在中国尤其明显。1号车主向本报记者表示,他对特斯拉公司在中国区的战略规划和管理非常担忧,“新上任的特斯拉中国区负责人吴碧瑄以前是卖几千几万元的苹果产品,现在要卖百万的汽车,中间的区别她可能还没充分意识到。她的思路转不过来,用原来企业的管理方式,来适用于特斯拉公司,必然导致严重的问题。”而当记者问中国区负责人吴碧瑄,“卖苹果和卖汽车有什么区别”时,吴碧瑄不说话,只是无奈地笑笑,叹了口气摇摇头。

当记者在极客公园的“创新者论坛”问马斯克,“汽车产业链涉及如此庞大强势的利益团体,特斯拉如何平衡其间的关系”时,马斯克长叹一声,抬头看看天花板,说道:“我在大公司里确实树敌不少,特别是太空产业,在汽车行业,我觉得好一点。”

马斯克没有解释如何平衡与大巨头的利益冲突,反而表示非常希望大公司也来做电动车。“那些大的汽车公司对我们有点担心,他们担心了以后,可能更愿意自己也去做电动汽车了,我觉得这是好事。这样反而能够迫使他们,或者说倒逼他们去重视电动车这个市场。”

“就是要让这些大公司开始认真地对待电动汽车,就是他们必须得出这种结论,如果他们不做,所有电动车的客户就都被我们一家拥有了。” 马斯克很少对某个问题的回答超过5句话,但这次,这个问题正是他思考的战略重点。“为什么我觉得大公司会因为我们而开始重视电动车呢?是因为既然我们能做出很好的电动汽车,他们为什么不能呢。因为那些公司太有实力了,他们可以影响政府的规则,可以让规章制度定得很松,非常容易就达到。”

实际上,特斯拉已经开始对外分享他们的技术。《国际金融报》记者采访戴姆勒集团德国总部,得到的回复是:“我们已经与特斯拉在第二代智能电动车项目上合作,使用特斯拉提供的电池、车载充电器。目前的合作项目是梅赛德斯奔驰B系列电动车,由特斯拉提供电力传动系统。”

特斯拉的“傲慢”:独立太阳能电网

对于特斯拉要在中国独立布局充电站一事,分析界多在观望。汽车业与科技业最大的不同也体现在此:有些事必须合作

“特斯拉没戏。不跟本土巨头合作,特斯拉在中国死路一条。”在纽约的中国投资者戚薇一听说特斯拉要自己建充电系统,就斩钉截铁地向记者表示自己要抛售特斯拉股票。特斯拉的特立独行让投资者非常担忧,而其在中国市场的发展对其美国投资者也有巨大影响。

因为22日北京交车仪式前,马斯克明确强调,特斯拉在中国的充电站建设,将会独立于国家电网,因为要解决“可持续能源”的问题。他说,“煤炭发电,仍然没能解决可持续能源的问题。我想,太阳能是我们追求可持续能源的最佳解决方案。”

在北美,特斯拉不仅自己独立建充电站,而且所有充电站的供应商也是马斯克自己的公司——SolarCity(太阳城)。不过在中国,马斯克没有让SolarCity与特斯拉同时进入中国市场,而是选择与本土企业合作。

特斯拉如何选取合作伙伴?此前传言认为特斯拉必然要“背靠大树”,比如跟中国电网合作,才有可能打开充电系统的市场。但马斯克并不臣服于中国本土巨头。他说:“如果我们只是把车变成电动,而电的来源仍是煤,那么清洁能源交通还是没有实现,所以我坚持太阳能电网。”

为什么不与国家电网合作?特斯拉一位区域经理告诉记者,“在中国,你知道很多供电网络的质量远未达标,而特斯拉充电要求严格的技术指标,尤其是超级充电站的超高压,特斯拉担心合作伙伴的质量难以控制,会导致后续出现严重的事故。”

不仅不与电网合作建设充电系统,中国石化也被证实不在合作之列。超级充电站的设计者、此次马斯克访华行程的二号人物(此人一直戴着墨镜,不肯透露姓名,当马斯克不在场时,其他员工都听他的)向记者透露,“我们不会与石化企业合作。特斯拉要做的是清洁能源,要离有污染的能源越远越好。”对此,一位特斯拉区域经理也向记者证实,特斯拉从来没有说过要跟国家电网、中国石化合作建设充电站,“那些都是谣言。”

对于马斯克而言,与谁合作不是最关键的,能否坚守“清洁能源”的底线才是根本原则。“太阳能是我们追求可持续能源的最佳解决方案。” 马斯克说,“而且,我已经看到中国本土有非常优秀的太阳能企业家,没有理由不与这些优秀的人才合作。”

目前官方尚未确认电网的合作伙伴。不过,汉能全球光伏应用集团的某位总监告诉记者,“目前来看,好像只有我们在跟特斯拉谈合作,汉能将努力为特斯拉在全中国的充电站提供设计、建设支持。”至于为什么选择汉能,该总监告诉记者,“马斯克看重的是李河君(指其董事局主席兼CEO)对创新科技的坚持,他们很有共鸣。”

实际上,特斯拉宁愿面临得罪大巨头和举债的风险,也要独立建设充电系统,是特斯拉的必然选择。

主观方面,马斯克个性率真的同时坚守原则,他坚定认为清洁能源是自己创办特斯拉的初衷,不会为了任何暂时的成功而舍弃初衷。事实上,翻阅特斯拉创立的历史就会发现,特斯拉创立的初衷,就是让清洁能源替代污染能源,让交通更环保。

而客观方面,特斯拉只有环保这一张牌,分析人士指出。“在中国,失去了环保这个底线,特斯拉不会得到政府支持,那时就真的只成为了‘富人的玩具’,而特斯拉想做的是主导整个电动车市场。”

特斯拉的布局:建厂仍是噱头?

这么有“钱途”的公司,中国能否也咬一口?比如,本地建厂、技术分享。特斯拉没有否认,但中国也不要有太多期望

此前特斯拉中国区传出的重大消息中,关于特斯拉在中国寻找合资商,成立合资企业建立本地生产厂的消息备受瞩目。马斯克也在21日的论坛上表示,“我们是看准长期的,未来三到四年,我们会有一些本地化的生产。”

不过,目前特斯拉的重点是先实现销售量的提升,至于本地化生产,还只是嘴上说说的愿景,总部还没开始讨论这个问题,更别说合资生产的规划。22日北京交车仪式前,马斯克在接受某媒体记者提问关于在中国建厂的规划时表示,“我们至少要将关于建厂问题的讨论推迟到一年以后。”

“至少目前来看,特斯拉进入中国销售,只是为了来中国捞钱,特斯拉公司不会把核心技术或任何资源带入中国。”长期研究特斯拉的一位分析人士向记者透露。

“放言在中国生产特斯拉,只是为了吸引更多合作商,尤其是获得中国政府的信任和支持,其实现在还远远没有到有任何规划的阶段。”该分析人士与美国特斯拉总部交流甚密,他向《国际金融报》记者透露,中国政府和厂商不要寄予太高期望。

不过,这并不是特斯拉公司故意吊中国人胃口,而是由特斯拉公司的现状决定。另外一位分析人士向记者分析,“美国人的思维方式就是只做好当下的事情,至于长远未来的事,有个大体意愿就够了,他们不会花太多心思放在三四年后的规划。尤其是像特斯拉这样刚起步的创业公司,保证眼前的盈利,至少不要负债太多,已经很不容易。”

至于许多人希望的,特斯拉进入中国生产带来电动车核心技术,进而带动中国电动车产业发展,科技和汽车产业的研究人员认为并不现实。更有甚者,许多人相信,连所谓的“核心技术”,特斯拉其实也不持有。专门为高科技公司进行技术投资与交易的欧洲IP公司创始人告诉记者,“特斯拉公司本身并没有电动车科技的核心技术。特斯拉的特长在于把不同部件进行优化整合,达到综合效果最优。”

作为决定特斯拉与其他电动车最大区别的电池续航里程,特斯拉的电池技术并非来自特斯拉研发。记者查阅技术参数发现,电动车的电池采用的是松下(Panasonic)提供的NCA系列(镍钴铝体系)18650钴酸锂电池,单颗电池容量为3100毫安时。实际上,笔记本电脑等电子数码设备使用的都是这种类型的电池,特斯拉公司做的,就是找到把这些电池组合起来的最优方案,使其电量更持久,安全性更高。

不过,特斯拉公司的官方承诺是,电池8年不限里程免费保修。记者对比发现,这样的保修承诺比同类产品有明显优势,例如丰田普锐斯整车质保3年,限里程10万公里,通用集团雪佛兰沃蓝达·Volt电池质保8年,限里程约16万公里。

如果真如国家电网的工程师所说,超快速充电会带来严重风险,特斯拉怎敢做出8年的承诺?对此,英国皇家工程院院士冲记者耸耸肩,很淡然地反问记者,“8年后,一个破产公司的承诺,有什么法律效力呢?”

当然,特斯拉的许多粉丝并不认同,他们坚信特斯拉电动车带来了颠覆传统汽车的科技创新。“特斯拉有突破性的科技,驾车体验与传统汽车完全不同。比如,特斯拉的驾驶操作完全由这块触摸屏的平板电脑完成。这个平板电脑替代了所有复杂的按键操作,你开车就像是在用平板电脑一样。”38号车主指着方向盘右边约2倍于苹果平板电脑Ipad大小的屏幕,告诉记者。

特斯拉公司负责IT开发的美国总部某经理,从兜里掏出特斯拉遥控器告诉记者,“我加入公司之前就是特斯拉的粉丝,这真的是非常令人惊叹的车。你知道吗,我在全球各地出差,只需要启动我手里的遥控器,就可以远程控制我在美国的车。”

目前戴姆勒公司占特斯拉公司4%的股份,此前有传言称戴姆勒将继续提升其在特斯拉的持股比例。但戴姆勒公司全球总部在回复记者的采访邮件中表示,戴姆勒公司将继续维持4%的持股比例,不会继续提升。

特斯拉的中国:走歪的创始人理念

马斯克是一个典型的工程师,而不是CEO。这就导致一些非商业因素占据战略位置。这一点,特斯拉与Google、Facebook没有区别

作为创始人,马斯克占特斯拉近三成的股份,但他并不热衷管理公司,而是更愿意当一个工程师。马斯克说他一直想找人代替他做CEO,但苦于没人能代替他实现那个单纯的愿望。“我曾经尝试过两次寻找 CEO 来运营公司,但是我发现这是行不通的。我意识到如果不自己亲自参与其中,很多事情都会出大问题。”

新兴公司最常见的问题,就是定位问题。实际上,公司内部针对特斯拉汽车市场定位的摇摆,是科技创业型企业中,常见的创始人逐渐失去公司控制权的内部斗争——从特斯拉一家企业的内部斗争,就可窥见Google、Facebook等科技企业的同类问题。

针对中国客户定位,特斯拉中国区的意愿未必与马斯克的初衷相同。马斯克的“亲民”目标,不一定能在他的中国团队中得到如实贯彻——而这,正是决定中国政府对特斯拉态度的关键。“如果特斯拉只是作为进口豪车,中国政府很难给它落实新能源汽车的优惠政策,因为这不符合中国政府推广新能源的目标。”新能源车产业的某研究人员告诉记者。

作为工程师,实现梦想比赚钱更重要。马斯克希望让特斯拉成为每人都能使用的清洁能源汽车——至少,他对中国官员、媒体是这么强调的。但特斯拉中国区的意愿未必与马斯克的初衷相同。从特斯拉中国团队发布的消息看,其中国区管理者非常希望突出其客户群的高端形象。

正是因为中国市场的定位有误,也引发了一系列的人事震荡——新起的“苹果系”正在替代原来的“汽车系”。最明显的斗争结果,就是原中国区负责人郑顺景离职——尽管特斯拉公开消息称是“个人原因”。

2013年3月开始担任特斯拉中国总经理的郑顺景,之前是豪车宾利中国公司的总经理,10年前把宾利品牌带入中国,从零做起,把宾利中国的市场做成全球销量第二。据科技媒体PIngWest报道,当时特斯拉总部只把中国团队当销售团队,不愿意招聘其他部门人才,而且到2013年12月,直接将原苹果公司教育部门负责人吴碧瑄空降为郑顺景的上司,从此开始招聘越来越多的苹果公司高管进来,而原来郑顺景带领的“汽车系”高管最终几乎全部被排挤出特斯拉。

中国区人事变动其实来源于美国总部——郑顺景原来的汇报对象被排挤出了特斯拉总部,据PIngWest报道。2013年11月,曾经主管销售和售后体验的特斯拉全球副总裁George Blankenship已从Tesla离职,接替他管理特斯拉全球销售的是全球副总裁Jerome Guillen。

令人惊讶的是特斯拉解除职权的方式。郑顺景只在一次与美国总部的例会上,被新任老板Jerome Guillen告知:一位叫吴碧瑄的女士即将出任特斯拉全球副总裁和“中国区负责人”,今后郑顺景向吴碧瑄汇报工作,而吴碧瑄向Jerome Guillen直接汇报工作。此后,郑顺景就一步步被吴碧瑄告知,“这件事你以后不用管了。”而逐步被边缘化到相当于销售管理员的地步,他带来的高端汽车团队也几乎从特斯拉消失。

郑顺景和他的“汽车系”团队只是特斯拉对待中国市场的一个缩影,特斯拉总部对待郑顺景团队的方式,会否在吴碧瑄及后来的中国员工身上重演?

特斯拉的客户:车主是宝藏

目前特斯拉要建充电网络、突破政府关系、实现量产,车主和粉丝都是巨大的宝藏

特斯拉中国的第一批粉丝,也是第一批批评者。

“我私下告诉你,没有人会在生活中真的经常使用特斯拉汽车,更多人都是买来玩的。比如我,特斯拉是我买的第三辆车,偶尔想玩的时候,开起来很爽,因为它加速非常快。”17号车主告诉记者,他只有25岁,自己创业做IT公司副总裁。

“现在买特斯拉的,首先得有钱,其次都是很有头脑的人。车主群体是个很大的资源库,我觉得特斯拉公司应该好好利用这个宝库。”1号车主告诉记者。

按照马斯克的“Every one”计划,这是一群他暂时不得不接受的人群。马斯克说,“特斯拉会经历三个阶段:第一是高价格、低产量,然后是中等价格、中等产量,最后是低价格、高产量。”

但即便在最初阶段,马斯克仍在竭力追求低价。“在美国与特斯拉同等价格水平的汽车,在中国的售价至少要150万,而特斯拉加上关税只要七十多万,加上其他配置打包后,大概90多万。”来自上海的26号车主向记者讲述自己拿特斯拉与其他汽车的对比过程。这个价格是马斯克亲自定的,他因此而受到来自投资人的巨大压力。

沿着这一思路,2017年,中国特斯拉车主构成将发生巨大变化。因为马斯克要在2017年实现价格减半的目标。已经有车主表示了不满意:“我的特斯拉出租给其他公司做展览,我一天就能赚好几万。如果特斯拉不再作为豪车,那就失去高贵身份象征这一代表性意义了。”21号车主表示。

确实,降价并不容易,甚至有人说特斯拉目前的财务未必能支持它撑到价格减半、实现量产。不过也有人乐观,“不要小看特斯拉这样的新秀。就像当年的诺基亚、摩托罗拉都看不起苹果,后来那些目中无人的巨头,都吃了没有创新突破的大亏。创新的力量太强大了。现在通用汽车、戴姆勒这些巨头,很可能会像当年的诺基亚、摩托罗拉,倒在苹果公司的手里。”长期研究美国股市的私募基金经理Wei Huang告诉记者。

未必能得到当前客户的支持,但马斯克这项计划被眼尖的投资人所赞赏。富兰克林邓普顿基金副总裁及投资组合基金经理Grant Bowers说,“你要理解科技公司的成功,都离不开一个有远见的很强的创始人,他们并非为了华尔街的盈利目标在经营自己的公司,而是为了更好地吸引、服务消费者而开展战略,这最终会导致巨额的利润。”

其实,支持特斯拉降价,车主本身也将贡献力量:联合自建充电网络。这是目前中国用户跨城市行驶特斯拉的主要渠道。记者调查发现,车主们已经自发地联合起来,自掏腰包建设充电网络,以长三角为例,南京、杭州、上海等城市的车主已经形成联盟,同意为相互跨城市的驾车提供充电系统支持。

车主自建电网或将大大降低特斯拉电站建设的财务成本,成为特斯拉一个意外的“宝藏”。目前充电系统建设需要特斯拉公司付出巨大财力,每个超级充电桩的具体价格未可知,马斯克坦言,充电系统建设几乎将整个特斯拉公司的财务收入打成负数。

特斯拉的批评:普遍的成长之痛

正如所有的高速成长的公司一样,特斯拉也有成长之痛。马斯克这次亲自来当“灭火队长”,挽回特斯拉在中国市场的信誉

客户正在抱怨其中国区负责人的诚信问题。“吴碧瑄竟然告诉我说,她听不太懂中文。我开始以为她真的中文不好,后来发现她中文说得很顺。我感觉中国区负责人用这种谎言,搪塞特斯拉车主,实在是很看不起客户。”来自北京的22号车主告诉《国际金融报》记者,“你会发现,特斯拉中国区的管理人员都很喜欢‘装’。”

除了人事斗争外,外企常见的“水土不服”也是特斯拉的困境。“中国管理层的履历看起来很漂亮,是那种美国人喜欢招来管理中国的人,但他们实际上不熟悉本土汽车市场。”了解特斯拉中国管理层的环保人士向记者表示,希望特斯拉重视本土化汽车高管的配置。

“如果特斯拉真的号称其续航里程达到500公里,但我不得不称其为——骗子。”英国皇家工程院院士、英国能源研究中心执行主管John Loughhead在接受记者采访时表示,“目前全球能源界普遍公认的续航里程是200英里左右。如果能达到500公里的极限,除非是在没有任何外界因素干扰的完美状态,而不应该将其美化为平均值或者实际使用状态。”

马斯克这次亲自来当“灭火队长”,挽回特斯拉在中国市场的信誉。一方面,中国区团队先是给客户开“空头支票”,作出无法兑现的承诺,导致23名用户委托律师起草律师函,律师函中指称:特斯拉在客户不知情情况下,违背承诺擅自单方面改变交车顺序,未履行交车义务,构成“虚假承诺”,涉嫌对消费者欺诈。对此,马斯克解释,“不给尚未建立充电站系统的城市供应特斯拉,是为了保证客户拿到车后拥有良好的驾车体验。”他并且表示,这一解释已经得到客户的谅解。

特斯拉给中国政府的承诺也存在疑点。特斯拉中国区承诺,将帮助中国建设电动车充电网络,为非特斯拉用户的通用型电动车提供充电服务。在上交会的论坛上,中国区负责人吴碧瑄也强调,特斯拉并不看重自己的成败,而是以推动电动车整个产业发展为目标,特斯拉非常乐意分享自己的技术。

但接近特斯拉美国总部负责充电系统建设负责人的人士告诉记者,“特斯拉总部正在讨论的是,要主导中国的充电系统标准,以后中国所有电动车都必须按照特斯拉的标准。你要合作,可以,但原则是服从特斯拉。”这一观点在某美国总部的中层管理人员身上也得到印证,对方告诉《国际金融报》记者,“我们必须让其他企业服从特斯拉的技术标准。我们要给特斯拉客户提供独一无二的专享服务,让他们感觉自己享有特权。”

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