爱恨特斯拉 马斯克中国之旅显现在华难题

华夏时报 丁玲

虽然缺席了刚刚落幕的2014北京国际车展,但特斯拉的热度决不低于位于顺义的新国展。

4月22日、23日,连续两天分别在京沪两地举行的交车仪式,不仅让特斯拉汽车创始人兼CEO埃隆·马斯克(ElonMusk)出尽了风头,随之爆出的包括福田、上汽、江淮和长安在内的特斯拉国内合作车企名单,也再次挑拨着汽车业的神经。然而,对特斯拉来说,一个精彩的开始并不意味着结果同样精彩。要想在中国市场站稳脚跟,要解决的问题还有很多。

粉丝爱恨

“买辆特斯拉,在交车仪式上还能让我与钦佩的创业家亲密握手,这车买的也算值了!”特斯拉首批车主之一的许亮不禁发出赞叹。

原本计划购买SUV的许亮,在特斯拉中国宣布接受中国客户预订后,第一时间预订了特斯拉ModelS。尽管彼时还没有公布最终售价,没有具体交货日期,还需缴纳25万元人民币的定金。“我愿意为特斯拉做这些改变。”许亮说。

在国内,像许亮一样对特斯拉不吝赞许的人不在少数。金山CEO傅盛就曾大赞特斯拉:它不仅仅是一辆电动车,更是一辆伟大的汽车。“特斯拉是拿苹果的思想设计这辆汽车,也就是极简化的设计,每个体验点上都做到极致。特斯拉将几千块电池做到了汽车底盘上,这个设计极大地释放了汽车空间。”

但粉丝对于特斯拉的欣赏犹如硬币的两面性,推动特斯拉在中国市场开疆扩土的同时也带来了一些麻烦。4月20日北京车展媒体日,23位来自非京沪地区的特斯拉预订者,因不满特斯拉违背承诺擅自单方面改变交车顺序,在车展现场穿着印有“特斯拉零体验”的红T恤表示抗议,引起围观。部分抗议车主表示,将聘请律师与特斯拉进行谈判。

对此,特斯拉全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄回应称,京沪以外的一些地区因为售后服务中心和充电网点没有建成,从而影响用户体验,所以暂不能提前交车。“在中国,特斯拉坚持在交车前确保每一位客户都有适宜的充电设施,并能享受到我们及时的服务。”

为了平息这一事件,马斯克与部分非京沪车主代表进行了会谈,就未按期交货表示了道歉,并介绍特斯拉的解决方案,与车主达成和解。在北京首批用户交车当天,马斯克在接受中国媒体采访时也表示,自己与抗议车主进行了有效沟通,特斯拉保证只要解决了充电问题就立即向消费者交付轿车。

冲突发酵

事实上,马斯克中国之行的这段小插曲也暴露了特斯拉过去一年在中国市场的诸多问题。巨大的订单量与销售网络拓展滞后以及服务不完善之间的冲突逐渐发酵。

在北京首批用户交车之前,特斯拉在中国只有北京一家体验店,所有的订单销售服务主要来自线上直销,而鉴于马斯克的传奇商业故事以及特斯拉独特的产品设计与体验,一大批粉丝对特斯拉建立了超高预期,由此也产生了巨大的订单量。

但与此同时,特斯拉在中国北京以外的城市业务拓展迟缓。北京的体验店和服务中心于去年建立并开放,时隔一年,其计划中位于上海的中国第二家体验店和售后服务中心才于今年4月23日刚刚落成。

2013年,前特斯拉中国区总经理郑顺景在中国建立了一支十多人的销售团队,负责零售、售后辅导、售后服务中心,以及金融和保险(放心保)等具体和销售有关的事务。这支“专注销量”销售团队也完成了提升特斯拉销量的使命,郑顺景也已于4月正式离职。

十多人的服务团队在订单量急剧膨胀的时候,应对销售的一系列服务时显得捉襟见肘。据特斯拉中国相关人士透露,在特斯拉开闸接受预订的第一天,其咨询邮箱收到了近2000封的订购意向。去年10月,特斯拉宣布在中国解决了商标纠纷之后,特斯拉的订单开始快速增长。直到目前,团队的扩建依然是吴碧瑄需要解决的棘手问题。

还有一个马斯克为期3天的中国之行中未曾提及的问题,即特斯拉的产能不足,难以满足中国市场的需求。去年,特斯拉的产能已经从第一季度的5150辆提高到第四季度的6892辆,产能提高33.8%。特斯拉财报显示,2013年特斯拉交付量约达2.25万辆。中国按照5000辆的订单量计算,占到了特斯拉年产能的22%。

特斯拉Model S

特斯拉Model S

按照马斯克的预期,今年ModelS销量将超过3.5万辆,到年底,ModelS产量将从目前的每周600辆上升至每周约1000辆。他表示,为完成这个产能,今年第三季度建设完成一个新的生产组装线。与此同时,另一条车身组装线正在建设,这条线有助于提升生产效率,也是下一代X型电动车的车身组件线。

政府示好

对特斯拉而言,相比粉丝的爱恨,恐怕来自政府层面的意图更显扑朔迷离,难以捉摸。因此,政府公关也成为马斯克3天中国之行中的重要内容。

在马斯克结束中国行回到美国之后,关于其在中国期间拜会政府官员的消息与收获才对外发布。科技部部长万钢和工信部部长苗圩分别会见马斯克。万钢称,中国政府正在考虑电动汽车在税收方面的改革,比如在进口关税方面会有区别于传统汽车的进口,但具体细则现在还在制定中。这一消息将有利于特斯拉未来在中国市场的拓展。

好消息还有,实施汽车限购的上海今年将为纯进口电动汽车提供3000个免费牌照,这是上海首次开放进口新能源车进入免费牌照政策。

从特斯拉在上海的首批交车仪式上也可看出端倪。与北京不见政府官员参与的单纯的交车仪式不同,在上海,特斯拉还举行了落户上海的仪式。上海市委常委、浦东新区区委书记沈晓明和马斯克共同为特斯拉汽车揭幕。

作为礼尚往来的回应,特斯拉已经在上海金桥注册成立了拓速乐汽车销售服务(上海)有限公司,并承诺将上海作为华东区销售集散总部,未来在中国的合资工厂也将优先考虑放在上海。据了解,金桥开发区主动向特斯拉推介,并提供8处地块供特斯拉选择。吴碧瑄前后数次到上海考察选址,最终确定落户金桥包括特斯拉在上海的体验中心。

但是前景不容乐观。特斯拉计划2014年在中国主要城市开设10-12家门店,包括建设门店和维修店,在中国各地兴建超级充电站,在中国建厂等等。这些计划的实施需要政策、相关企业的配合支持,其中涉及各种利益方,任何一个不和谐因素都有可能成为特斯拉中国发展的障碍。要知道,在中国目前公开的各地新能源汽车推广目录上,特斯拉均被排除在外。

不过眼下,特斯拉最重要、最急迫的是要在中国推进超级充电站和私人充电桩建设。“特斯拉要在北京、上海开建超级充电站,所有的超级充电站都会提供太阳能充电。”马斯克表示。

记者观察

特斯拉的追星族

北京酒仙桥商务园里,通往B12D座的过道两旁插满了印着“TESLA”字样的红色旗帜。沿着道路,迎面灰白色的三层大楼即是特斯拉最新的中国总部办公楼。办公楼前矗立着两座崭新的太阳能充电站,一旁的停车场上,8辆穿着汽车外罩的特斯拉ModelS正安静地等待各自的主人。

这是全球目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商—特斯拉在4月22日下午的中国首批用户交车仪式现场。这个仅有10年历史的年轻电动汽车公司在2013年来到全球最大的汽车消费市场中国,自去年8月接受预订以来,已经获得了超过5000辆的订单。

过去的一年多时间里,无论是在IT、科技、投资领域,还是在汽车圈、媒体圈,甚至在政府官员中,特斯拉都是焦点企业、热点话题。尽管距离交车仪式还有1个小时,现场就已经聚集了大批媒体和特斯拉的订户;而在现场拉起的围栏外,围观的人群更是不计其数。

随着特斯拉汽车创始人兼CEO埃隆·马斯克(ElonMusk)现身并亲自将钥匙交给包括合一资本董事长许亮、UC优视董事长兼CEO俞永福等首批购买特斯拉的8名企业领袖,现场一度失控。几近疯狂的媒体冲破保安防线,将“钢铁侠”马斯克团团围住,拍照、提问、递名片……最终马斯克在推搡中“落荒而逃”。

翌日下午,特斯拉上海首批用户交车仪式则别有一番风味。一帮“太太们”撑起了半边天,包括新浪CEO曹国伟、一号店董事长于刚和携程董事长兼CEO梁建章的夫人,此外还包括SMC中国基金执行合伙人邵庆晓、诺亚财富汪静波、紫辉创始人郑刚、一嗨租车董事长兼CEO章瑞平共计7名车主。

从特斯拉的首批中国用户来看,特斯拉的目标客户仍集中在IT、投资圈。“这些人不缺钱,对价格不敏感;不止拥有一辆车,对充电设施不敏感;因为职业圈子的关系对新事物更容易接受,喜欢尝鲜。”特斯拉中国高层对记者透露其用户群特征。

“还不会开车,只会开车门。”车主太太的一句俏皮话,显示了特斯拉在他们心中的位置。对特斯拉目前的中国车主而言,他们更像是追逐明星的粉丝,时尚、潮流的象征意义可能远大于特斯拉的汽车属性。

特斯拉用一款颠覆性的产品俘获了一些高收入人群的心,借此打开中国电动车市场的大门,但这只是一个开始。

链接

特斯拉在华战略目标

短期目标:

预计在2014年开设10至12家经销店,并在华建立超级充电站网络、客户服务中心。2015年使中国成为特斯拉全球最大市场。

长期目标:

3-4年内在中国实现本地化生产、建立研发中心。

特斯拉大事记

2003年

硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁·艾伯哈德创立特斯拉汽车公司

2008年

全球首款量产版电动敞篷跑车特斯拉Roadster上市销售

2010年

特斯拉在纳斯达克上市,融资额达2.26亿美元

2013年

特斯拉全年总交付量为22477辆

2014年1月

特斯拉团队公布了ModelS车型的中国售价为73.4万元

2014年4月22日

特斯拉正式向第一批中国区车主交付ModelS车型

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