不泛酸,不借势,自主品牌要跟特斯拉学些什么?

南方网 综合报道

编者按:本文来源于福布斯中文网,是特劳特(中国)战略咨询公司总经理邓德隆先生从定位理论的视角,对包括特斯拉在内的品牌成功打造的“玄机”的解读,记者略有删改。特斯拉这家仅十余岁的企业很容易就成为话题的中心,不管是媒体的炒作也好,热捧也罢,至少证明了其在品牌打造上的成功之处。在这个时候,自主品牌不应该是那个吃不着葡萄的狐狸君,也不应该只想着借势,而是从他的成功之中汲取养分,以助突围。

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技术创新救不了国产汽车

刚刚结束的北京国际汽车展上,进口品牌与国产品牌一热一冷:一方面,国产自主品牌汽车销量连续7个月下滑,增长乏力;另一方面国际品牌尤其是新宠特斯拉几乎独领风骚,抓尽眼球。

目前中国的汽车行业还在幻想通过技术创新走出低谷,如此下去,自主汽车品牌整体看不到希望,而出路只有一条——品牌的准确定位。中国汽车行业必须彻底地重新思考,否则,沿着技术自救的道路走下去,是走不通的。

现在,这些企业面临的最大问题,恰恰就是对于技术创新的幻想和迷信。换句话说,总体思路还停留在工厂时代,而在全球汽车品牌进入中国市场展开白热化竞争的市场环境下,竞争的战场早已不再是工厂了。

在整个市场经济层面,市场竞争的重心,历史上发生了三次重大转移,由第一代的工厂时代、第二代的市场时代,转移到现在的心智时代。

在工厂时代,谁能够大规模制造谁就能够迅速崛起,福特汽车是这个时代最辉煌的代表。福特65岁生日的时候,福特汽车在美国的市场占有率是60%,在全球的占有率是50%,这样一组数字被下属们送给福特作为生日礼物。

后来福特为什么衰落?因为竞争的地点发生了第二次大转移,从工厂转移到了市场。这一次变迁,决定了企业的核心任务要从制造产品转移到满足顾客需求。通用把握住了这次转移的浪潮并最终超越福特。斯隆上任后,从低到高推出一系列车型,从雪佛兰到别克、卡迪拉克等等,分别满足客户的各种不同需求。

斯隆说:“我们造的汽车要满足每一个钱包的不同要求。”但是,工厂时代的福特却说:“你可以要任何颜色的汽车,只要它是黑色的”。换句话说,你的需求根本不重要,我只造黑色的T型车。

随着竞争的加剧,消费者占据了主导权,每一个需求都有很多企业提供满足。所有的企业都开始面临消费者的选择暴力,竞争地点由市场继续向前推进,转移到了消费者的心智当中。

在心智时代,企业的首要任务不再是满足需求,能满足同样需求的企业实在太多太多,而是要像孙悟空一样,钻到铁扇公主的肚子里。企业必须根据竞争对手在顾客心智中占有的位置,来确定一个更加有优势的位置,从而使我的品牌成为顾客首选。

美国汽车企业由于没有能够有效地应对第三次竞争地点的转移,从而不可避免地走上了衰落之路。这一次变革中,美国汽车产业受到了两大板块的夹击:日本企业在低端攻击,德国汽车在高端攻击。

如今全球汽车产业的竞争,早已远远不是工厂和市场的竞争,而是对消费者心智资源的抢夺和占领。杰克·特劳特先生早就指出,心智资源非常有限。就在全球汽车品牌大举抢夺有限的心智资源的时候,中国自主汽车品牌却还在大谈特谈技术创新和知识积累,是非常危险的。

放下悲壮的民族情节

一些媒体有错误的导向——似乎自主品牌不行了,红旗就扛不住了。自主品牌失利了,就要民不聊生、国将不国了。从经济的整体结构来看,品牌只是一个工具。我们要学会用定位的方法来找到品牌的机会,打造品牌是实现微观经济突围的根本方法。但是,品牌并不一定非要是自己的品牌,品牌只是一个竞争的工具,作为工具,哪个好用我就用哪个。为什么一定要纠结于民族情绪呢?

大家不要把民族情结和创建品牌这两件事情过于紧密地纠缠在一起。市场经济是竞争经济,怎么在竞争中赢得顾客的首选是最重要的。失去了顾客的首选,就失去了市场份额,失去了市场份额就失去了安身立命的基础。败军之将何谈爱国?作为一个企业家,不能在市场上打胜仗,而是扛着民族的大旗站在道德的制高点上,这对企业是危险的,对经济是有害的。

为什么不学学李书福呢?为什么不去买别人的品牌呢?

在全球一体化的大背景下,我们通过购买国外品牌,参与本土及全球竞争,是一个非常有效的办法。在收购沃尔沃这件事情上,李书福先生的大方向是非常正确的。但是在专业操作上,还可以做得更好些。

最大的问题是过于高调,太高调了。吉利收购沃尔沃之后,我们特劳特公司西班牙合伙人和奥地利合伙人都给我写了封信,说他们看到收购的消息后,马上放弃了原本购买沃尔沃产品的计划。

为什么呢?本质是因为中国制造在汽车、高科技领域并不具备认知优势,所以你越高调,沃尔沃这个品牌的定位就被破坏得越厉害。正确的做法是“润物细无声”,让沃尔沃继续保持欧洲品牌的认知优势。

这个案例从定位学的角度看,有一个概念叫做区域心智资源,就是说任何一个国家和区域,在心智中总会拥有一些先天的优势。我们要能够理解这个概念,用好这种资源。

特斯拉是心智占领的成功

最近,特斯拉横空出世,引发了硅谷造车浪潮。听说比亚迪的王传福先生在讲:特斯拉算什么?我们也能造出来。

王传福先生何许人也?那是个技术狂人,真相信他的确能造的出来。但是问题是在于,中国即使是做出了比特斯拉更好的产品,也很难在这么短的时间迅速植入全球人的心智中。就像刚才说过的,中国自主创新的产品再先进,它在全球人的心智当中目前仍没有认知优势,大家千万不要在这一点上又燃起民族情结,道德义愤。

市场经济是要直面现实,你会相信来自墨西哥的香水吗?或者土耳其的皮包?马来西亚制造飞机你敢坐吗?这已无关产品,而关乎心智,竞争发生在心智之中,心智中先天就认为,某些国家地区在某类产品上具有认知上的优势。

特斯拉诞生于美国,给了特斯拉一个巨大的心智优势,人们普遍认为美国盛产高科技产品。其次,特斯拉从高端切入,品牌的源点人群是具高势能的意见领袖,带给了它巨大的谈论价值。最后也是最重要的,特斯拉是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌。定位的核心就是要在心智中成为第一,谷歌是搜索的第一,iPhone 是智能手机的第一。

反观国产汽车的集体通病——总是尽可能地将产品线拉长,尽可能地进入高中低各级市场。这一点不改变,不能收缩产品线、高度聚焦的话,再先进的技术创新都无法转化为竞争力。创建品牌期,产品线过长的品牌永远无法在心智生长,无法占据一个定位。在心智竞争时代,没有占据定位的品牌,其市场与利润没有价值。企业会迅速衰败。

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