陈志鑫拟任上汽总裁:自主舵手再度临考

21世纪经济报道 俞凌琳

4月28日, 中共上海市委组织部发布陈志鑫在内的上海4位干部任前公示。所谓任前公示是根据《党政领导干部选拔任用工作条例》规定,为在干部选拔任用工作中进一步扩大民主,广泛听取群众意见,把干部选好、选准而在干部任命前要走的流程。在这份公示中,表示陈志鑫拟任上海汽车集团股份有限公司总裁。

今年第一季度,自主品牌市场占有率整体继续下降了2.4%左右,陈志鑫分管的上汽自主品牌逆市实现微增长。根据上汽集团此前发布的规划,到2015年上汽占乘用车公司的总体销量应该达到70万台,要全面覆盖主流市场的细分领域。

不过截止2013年,上汽乘用车的销量仅为23万辆,销量远远落后于规划。上汽集团党委书记、总裁陈虹认为,上汽面临的主要问题还是品牌力不强,中高端产品难以被消费者接受。

从上汽的销量报表可以看到:在上汽自主品牌的销量比例中,越往上销量越差,上汽荣威、MG的市场优势仅仅在A级和A0级市场,进入到A 级和B级车市场的产品,并没有达到预期的销量。荣威950、750对销量的贡献微乎其微。由于销售数量均以A级以下车型为主,上汽在利润上也有遗憾,与大多数自主品牌一样,上汽仍面临投入和产出的尴尬。

当时上汽集团执行副总裁、乘用车公司总经理陈志鑫曾几度提出盈利计划,2012年提出的1000万利润目标和2013年提出的5000万辆盈利目标,最终均与盈利计划失之交臂。

陈志鑫

陈志鑫

2014年,陈志鑫再次提出了盈利计划,而前期是,乘用车公司要顺利完成保底26万辆目标。但目前的形势看,上汽面临的竞争环境并不乐观。

竞争对手在迫近

在所有的产品系列中,上汽最成功的产品是荣威350,2013年上汽实现产销23万辆,其中50%左右来自荣威350。

荣威350是上汽在车联网上的一次尝试,首个在车联网吃螃蟹的上汽乘用车,也为自己赢得了“车联网“鼻祖的称号。作为自主品牌的后来者,上汽认为自己并不具备传统发动机变速箱等技术上的优势,如何在最短的时间内取得突破,上汽选择了车联网。

事实也证明,上汽仅仅用了两年多的时间,就实现了在车联网技术的领先,并由此引领了一场汽车行业的车联网革命。问题是车联网是开放的技术,而上汽能花两年多时间取得领先,其他的企业也能花差不多的时间实现赶超。

荣威350在车联网上一炮打响后,越来越多的企业也开始投入车联网的研发。2014年北京车展,车联网技术已是满地开花。高至法拉利、保时捷低至本田、现代乃至自主品牌,纷纷与百度、苹果、谷歌等公司合作,推出了自己的车联网技术。

按此情形发展,未来车联网很可能成为车辆的标配之一。赶了个早集的上汽,必然会随着车联网技术的普及,领先优势逐渐被减弱。

此外合资企业产品下探,对上汽自主品牌影响也非常大。在前期,虽然上汽单车价格已与合资企业产品平起平坐,但在配置上,同样价位的产品上汽还是略胜一筹。而合资企业产品下探的第一步采取的就是增配不加价策略,如新产品替代老产品,虽然配置和技术提升,但价格并没有提升。

目前除上海通用赛欧以外,大众也在谋划5万元左右的低端车,而与合资企业相比,在低端车上,上汽并不像其他自主品牌那样具备成本优势,这意味着,上汽如果为了扩大销量产品向低端走,并不具备优势。

品牌与合资比仍有差距,成本与自主品牌比没有优势。而与几年前自主品牌在中高端没有布局不同,近年来,包括奇瑞、吉利、江淮在内的自主品牌企业,在经历了前期的失败,走了一段弯路以后,不约而同地在进行产品和品牌策略的调整,提高产品品质,提升品牌形象,包括奇瑞的第二、第三代产品,吉利的二代产品等等,直接进入到与上汽自主品牌直面竞争的领域。

高举高打的上汽自主品牌,为了与传统的自主品牌错位竞争,在网点的设置上,也是以一二线城市为主。“作为中高端品牌,我们在一、二线城市的销量比例高于三、四线城市,而限购往往出现在一、二线城市,这对我们销量暂时的波动影响相对较大。“上汽乘用车公司副总经理蒋俊坦言。

强攻天花板

上汽乘用车公司将把品牌的调整和产品线的调整作为未来12个月中重中之重的事情。

“用户存在品牌认知度偏差,短期内难以有根本变化。“陈虹认为短期内要赢回市场的信心,对包括上汽在内的自主品牌而言,都不是件容易的事。但无论多么艰难,上汽都必须迎头去解决品牌的问题。

在集团层面,陈虹决定设立专项资金, 全面启动品牌战略优化项目。而这个优化项目的核心,是要清晰定位荣威MG品牌在目标市场中所占据的相对的具备竞争性和差异化优势的位置,打造荣威MG简单而直指人心的品牌。

“从去年开始我们已经在部署,包括品牌战略层面更精准的定位调整。一是要前瞻性地看到中国消费的迅速成熟,中国消费者的变化,包括在互联网时代成长起来的80后、90后将在未来几年成为消费主力等这一系列的变化,我们必须要在品牌层面上有相应的更精准的定位。“蒋骏说。

而在产品层面上,蒋骏透露:“随着合资品牌的价格下探,我们并不是跟随着他们的‘玻璃天花板’一直往下走,而是要向上调整。“

合资企业产品具有优势背后是由其全球母公司实力的支撑,如同样研发一款车,如果仅仅针对某一个市场,规模效应肯定不如针对全球市场,而与合资企业相比,上汽同样可以发挥集团优势。按照陈虹的策略,未来上汽自主品牌之间要形成联手。上汽乘用车荣威、MG和商用车MAXUS大通,完全可以共享研发资源,同时还能共同开拓市场。如双方已经联合开发泰国市场,在海外市场资源共享、产品互补形成合力。

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