特斯拉再遇巨头入华魔咒 该忘掉工程师思维

财经 谢丽容

毫无疑问,随着第一批汽车的交付,特斯拉和钢铁侠埃隆·马斯克下一阶段在中国市场的动作和表现将成为下一阶段中国互联网和汽车行业的最八卦的主题。无限风光之后,特斯拉在中国会成为一个“史无前例的成功”,还是一个“史无前例失败”,已经成为横跨两大业界的一个巨大悬念。

“用互联网思维做的豪华电动汽车”,马斯克和特斯拉基于这一定位做了两件疯狂的事情:一是用电脑和互联网控制汽车,二是用方便和持续的电来驱动汽车。

在全球范围内,这两件事情迄今为止均处于起步状态,是未来潮流但绝非主流。这就意味着,在媒体和公众平复了技术崇拜热潮之后,除了本身的体验挑战,特斯拉在中国要面对的问题将十分具体和繁琐。例如,在上海,没有任何政府财政和政策支持的特斯拉是否考虑为用户争取一张免费或者免摇车牌?

其实,如果特斯拉打算未来在中国只做小众高端市场,是否为用户争取一张免费免摇号车牌对其并不会有任何影响。但马斯克显然并不打算将特斯拉发展成一个“高级玩具车”。近期他在中国的第一场公开访谈中明确表示,下一步,将用平民化的价格、本土化的服务、生产和太阳能充电桩来为中国用户提供“极致体验”。

特斯拉的战略十分清晰,要大做中国市场,而非小打小闹。下一步,特斯拉必然要在中国实现规模化运营,从而占据绝对优势的市场份额,成为中国市场电动汽车的主导势力。但这并不容易。

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特斯拉在华的能源之伤

马斯克对商业规则、充电桩、渠道,以及用户,都想绕开主流的方式,这套在美国或许可以,但在中国运行的风险极大。

以马斯克提到的太阳能充电桩计划为例,特斯拉电池量大,车体也重,把耗电量换算成发电排放,从环保角度看,和传统燃油车没什么区别。所以特斯拉必须要玩太阳能概念。

但太阳能本身是一种不稳定的供电方式,靠天吃饭,周鸿祎曾向马斯克打趣儿说,中国一年365天有360天都是雾霾,太阳光照度很低,有雾霾充不完电,那怎么办呢?因此,要稳定的电必须接入大电网,两种供电方式相辅相成。

马斯克携手汉能做太阳能充电桩,主要是想离网运行,就是脱离国网,这很难。中国的电力充电设施都在国网和南网的网络覆盖下,脱网意味着保证不了供电,意味着特斯拉在中国要上规模就难以脱网。

有消息称,特斯拉相关人士否认了仅依靠太阳能这一说法,但目前确实并无任何一家电网公司宣布和特斯拉合作的信息。此外,由于充电制式不同,特斯拉无法使用市场上的其他充电桩,无法与其他充电桩形成资源共享。

纠结于新能源的充电方式,源于马斯克对于新技术和新思维的极度崇拜,但在中国,特斯拉的电池技术已经不是最好的了,近年来,传统车企在电池上下大功夫的,有电动车行业人士表示,传统车企已经研发出耗电量极小的电动车电池,算上烧煤的排放,是可以实现远小于燃油排放的效果。

特斯拉在华的政策之伤

意图绕开和政府的更多互动,亦是特斯拉的短板之一。北京和上海对新能源车均有放宽政策,但直到目前为止,特斯拉仍未能享受到此等待遇。以北京为例,凭示范应用新能源小客车指标,只能购买列入《北京市示范应用新能源小客车生产企业和产品目录》中的纯电驱动小客车。而目录中的10款产品均为国产电动车,特斯拉旗下产品并不在此列。

不仅无法享受购车优惠,更无法依此获得一张牌照,据了解,不少公司和个人因为这个原因,放弃了购买计划。过去一年多在中国市场严重偏重销售的特斯拉显然此前并未在此方面过多关注。

特斯拉在华的渠道之伤

绕开主流销售代理渠道,只做直销模式,亦是特斯拉的独特做法之一。特斯拉的直销模式源于苹果开设零售体验店的影响。在特斯拉总部,有苹果背景的高管和员工能带来更多关于设计、零售和用户体验的经验,但并不能解决中国体验店进展过于缓慢的现实问题。

按规划,特斯拉今年将在中国10个城市建立经销店,但原本计划2014年第一季度落成的第二家体验店上海服务中心,现在连一块地皮的合同也没签下来。据说特斯拉正在和苏宁谈合作意向,以后很有可能通过苏宁线上、线下渠道销售汽车和零部件,这种做法很互联网思维,也可以弥补直销店面过少的现实短板,但按照特斯拉团队目前的执行效率,这一计划何时成行尚未可知。毕竟,卖电动车和卖手机,完全不是一回事。

追根究底,特斯拉在中国推行种种非主流策略有两大原因:一是创始人马斯克的工程师管理思维,二是中国团队建设的缺失和混乱。

马斯克说,他在用一个工程师、产品经理的思维运营这个公司,这或许是特斯拉在美国市场成功的原因之一。他曾冒极大风险,用可回收的火箭敲开了美国航空市场的大门。但这并不意味着直接了当的工程师思维能够敲开中国市场的大门。

马斯克认为,产品和体验将成为最终公司成功的决定因素,但作为一个互联网思维打造的电动汽车公司,建立一个良好的生态系统本身就是对开放的基础要求,马斯克做到了在产品硬件、软件上的开放和协作,在生态系统的经营上,显然过于轻视。

近期,特斯拉相继曝光了和中国联通、阿里巴巴旗下支付宝、高德、天猫的合作计划,接下来,将有更多公司进入特斯拉的中国朋友圈名单,但哪些是对形势转圜具备关键意义的小伙伴,目前仍然无法看清。

一家外资公司要在中国立足,并非把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入中国经济中的过程。

从这一点上看,目前的特斯拉中国团队显然极为缺失。

特斯拉中国团队在人事、营销、管理上问题不少,这直接导致特斯拉中国团队甚至无心重视销售,更焦心于如何把已经确认的订单都交出去。这家在进入中国之初就备受关注的公司除了需要面对外资公司进入中国都会遇到的一系列问题,还由于其独特的企业文化及所在市场的极大未知性而显得前路坎坷。

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