北汽试水新能源车营销新模式 2014年目标2万辆

中国经营报 郑宇

北汽集团正在加快新能源汽车的研发与产业化步伐。北京国际车展上,北汽集团发布了两款自主研发的电动车。此外,北汽集团还在营销方面多渠道试水,计划在未来为新能源汽车搭建独立的销售网络,并尝试网上售车、汽车租赁等多种营销模式。

实际上,在此之前,北汽集团已经将新能源汽车确定为其未来的三大核心整车板块之一。尽管目前国内新能源汽车产业发展依然存在诸多难题,但对自主品牌表现平平的北汽集团而言,新能源汽车或许是一片值得期待的“蓝海”。

抢占先机

据了解,以北京国际车展为起点,北京新能源汽车股份有限公司(下称北汽新能源)今年一共将推出3款新车型,包括一款A00级小型纯电动汽车、一款A0级纯电动车以及一款针对物流领域研发的电动车。此外,已经进入北京新能源汽车目录的E150EV和绅宝EV也将在今年推出续航里程更长的换代产品,以期占据更多的市场份额。

事实上,早在发布今年的产品规划之前,北汽新能源已经在资本、技术等多个层面进行布局,在3月刚刚举行的北汽新能源挂牌仪式上,北汽集团就发布了对新能源汽车的部分规划。

据北汽新能源公开资料显示,该股份有限公司注册资金为20亿元。其中,北汽集团以60%的股权作为控股股东,北京工业发展投资管理有限公司、北京国有资本经营管理中心和北京电子控股有限责任公司分别控股25%、10%和5%。

“北汽集团将大力发展新能源汽车,第一步就是积极推进完成新能源公司股份制改造,后续将进一步探索多元化股权所有制,建立强大的产业资金链。”北汽新能源总经理郑刚曾表示。

目前看来,在引入战略投资者之后,北汽新能源的资本布局已经初现雏形。在此基础之上,北汽集团预计未来五年将投入50亿元用于新能源汽车的产能建设、新产品与技术研发。

“在技术层面,我们的战略核心是‘外引内联’、集成创新,在强调自主的同时也强调改革开放。”北汽新能源执行董事林逸在接受记者采访时表示,几年来,北汽新能源也通过参股的形式在技术方面广泛引进外援,与大洋电机、普莱德电池、爱思开电池、Atieva等多家公司展开了战略合作。此外,据北汽新能源内部人士透露,北汽新能源已经与一家德国电子公司达成协议,将共同成立合资公司,在京生产高性能、高效驱动电机系统。

基于对资金、技术、产品等布局的信心,北汽集团给北汽新能源定下了2014年确保2万辆、挑战2.5万辆的销量目标。

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营销试水

事实上,对于北汽新能源而言,两万辆的年销量可谓是一个颇具挑战性的目标。“至少在两年之内,新能源汽车不会出现爆发式增长,因为消费者对新能源汽车的认知和接受程度都需要相当一段时间的积累。”北京市新能源汽车发展促进中心副主任陈贵如表示。

据中汽协公布的统计数据显示,2013年,国内新能源汽车整体销量为17642辆。“中国新能源汽车的发展仍处于起步阶段,制约因素很多,企业需要通过商业模式创新来打开市场。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

北汽新能源也意识到,对于尚未完全启动的新能源汽车市场,只有技术和产品远远不够。为此,北汽新能源试图突破传统汽车营销模式,运用互联网思维和新媒体传播手段,开展多渠道创新营销。

“首先是成立销售公司,目前国内专门成立营销公司来推广新能源汽车的只有北汽新能源;其次,我们未来将引进专营渠道,以独立的网络来销售和推广新能源汽车;第三,将以各种形式加大宣传力度,在推广新能源汽车的同时,更深、更广泛地把公益环保的理念传递出去。”北汽新能源副总经理张勇表示。

在此基础上,北汽新能源开始试水多种营销模式。目前,北汽新能源已经与庞大集团建立战略合作伙伴关系,共同建立新能源汽车体验店,在履行售卖义务的同时,大力推广新能源汽车及节能减排等理念。同时,北汽新能源还与京东商城达成合作,开设网上旗舰店,成为首家在线售卖新能源汽车的厂商。此外,北汽新能源还将与富士康集团开展合作,成立合资租赁公司,开展新能源汽车租赁业务。

眼下的情况是,北汽新能源在自主品牌中已经具备了一定的领先性,至于未来能在多大程度上实现其前期目标,还要看其自身及国内新能源汽车产业整体的发展形势。

新能源汽车需要稳定的鼓励政策

近年来,国内各大汽车厂商纷纷加大对新能源汽车的投入力度,在一定程度上与政府的鼓励政策有着直接关系。然而,近期政府却下调了对新能源汽车的补贴标准,这也使得汽车厂商压力陡升。

今年2月,财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展和改革委员会等四部门发布了《关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知》,调整了纯电动乘用车、插电式混合动力(含增程式)乘用车、纯电动专用车、燃料电池汽车的补贴标准。新的补贴标准为:2014年在2013年标准基础上下降5%;2015年在2013年基础上下降10%,这与之前发布的在2013年标准基础上下降10%和20%相比,下调比例缩小了一半。

“汽车的开发周期很长,传统汽车一般需要五年左右时间才能推向市场,新能源汽车可能更长,我们希望国家在新能源汽车的鼓励政策方面更加稳定。”北汽新能源执行董事林逸表示。

在其看来,无论是新能源汽车本身的技术,还是在普及推广层面遇到的限制,都使得新能源汽车不足以与传统汽车在市场上比拼。这也是各国政府对新能源汽车给予补贴的主要原因之一。政府为了环境和可持续发展,需要给予相应的补贴支持新兴产业的发展。从企业的角度来看,相对稳定、长期的政策也更适合新能源汽车产业的发展。

谋合体现

北汽计划在未来为新能源汽车搭建独立的销售网络,并尝试网上售车、汽车租赁等多种营销模式。

在积极推进新能源公司股份制改造后,北汽未来将进一步探索多元化股权所有制,建立强大的产业资金链。

在技术层面,北汽新能源也通过参股的形式广泛引进外援,与大洋电机、普莱德电池、爱思开电池、Atieva等多家公司展开了战略合作。

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