独家揭秘菲斯科为何不敌特斯拉?掌握核心技术是关键

OFweek电子工程网 综合报道

  菲斯科与特斯拉都诞生于美国加州。想想如日中天的特斯拉,再看看苦苦挣扎的菲斯科,是什么让两家出发点类似的公司几乎阴阳两隔?中国企业哄抢竞购,到底能从僵而未死的菲斯科身上获得什么?

  同为豪华电动车制造商 特斯拉/菲斯科命运大不同

  新能源电动车是汽车的未来也早已不是什么新鲜话题。可是从最初被寄予厚望,到后来不温不火,虽然各大车厂几乎都有投入研发旗下的新能源产品,但是一直没有足以说服市场的车型出现。从创业之初不知名的小作坊,到如今炙手可热的上市公司,特斯拉以动人的故事、独特产品和全新营销方式证明:电动车,行得通。

  美国时间2月11日,新能源汽车行业”新宠”特斯拉的股价再创历史新高,盘中一举突破200美元大关。有外媒分析指出,特斯拉创出本轮新高源自在中国市场的渐入佳境。特斯拉中国区负责人、全球副总裁吴碧瑄在接受媒体采访时曾表示,特斯拉设在中国的第一家体验店已经预订出了数百辆轿车,买家遍布全国各地。但是,在电动汽车旅途中,摔倒的不乏强者。菲斯科于美国当地时间2月12日在纽约进行拍卖,引发中国企业哄抢。陷入破产保护的菲斯科突然如此抢手,无疑受到了电动车特斯拉大红大紫的影响。

  特斯拉和菲斯科的战略有很多相似之处,这一点从它们各自的产品规划上就能看出来。特斯拉第一款车Roadster与菲斯科的第一款量产车Karma一样,都是豪华电动跑车,定价10万美元左右,走高端路线,目标客户群是美国富人阶层,两款车销量也大致相当。这两家公司均接受了来自美国能源部的数亿美元汽车工业贷款,但如今却分别面临着截然不同的境地:前者事业蒸蒸日上,后者则陷入破产危机。是什么让两家出发点类似的公司几乎阴阳两隔?

  菲斯科曾获政府扶持 风头不逊于特斯拉

  与半路出家的特斯拉联合创始人马斯克不同,亨里克在创立菲斯科之前,已经在宝马和福特担任设计师近十年,阿斯顿马丁DB9、阿斯顿马丁V8 Vantage和宝马Z8是他的代表作。此后,亨里克还参与了特斯拉电动轿车Model S的前期设计。2004年,亨里克从福特离职,与合伙人共同开办了Fisker Coachbuild工作室,这是菲斯科公司的前身。三年后,菲斯科汽车公司正式成立。

  在初期几轮投资中,菲斯科获得了高达8.5亿美元的投资,2012年4月,又有近4亿美元资金入账。2008年1月的北美国际车展上,菲斯科发布了第一款电动汽车卡玛。亨里克在业内的声望和超级豪华电动车的卖点打动了正大力扶持电动汽车产业的美国政府。2009年,美国能源部向菲斯科发放了高达5.29亿美元低息贷款(第一阶段得到其中1.93亿美元),作为卡玛及未来另一款电动轿车Atlantic的开发资金。美国副总统拜登还出席了菲斯科新工厂的开工仪式。

  2011年10月,菲斯科的首款车型Karma接受了美国环境保护局的测试, 它在纯电驱动下行驶32英里,并最终交出了每加仑52英里的燃效成绩单。之后,菲斯科迅速宣布了Karma的上市计划,售价107000美元。Karma的设计理念则是环保和重复经典。在环保上,它们在车内的木料装饰上,使用的都是水中浸泡或者在森林大火中未完全燃烧所幸存树木制作的木料;皮质座椅使用再生皮革等;内饰中皮制品的纹路复制奢饰品香包上所用的纹路或样式;在座椅的造型上复古经典家居等。而菲斯科也正是凭借着出众的外形和绿色环保车的概念,使Karma在上市后大受追捧。

  

影星李奥纳多·迪卡普里奥、歌星贾斯汀·比伯都是Karma的车主。

  菲斯科没有掌握核心技术 特斯拉好车自己造

  菲斯科似乎已稳操胜券。但世事弄人,风云突变。2012年3月,美国《消费者报告》杂志购买了一辆卡玛,在路测前常规校准里程表时,车就趴窝了。后经调查,此次卡玛抛锚的原因正是A123电池发生故障,而后者给菲斯科带来的麻烦远不止于此。召回是所有车企最怕的问题,对于电动汽车企业而言,因电池问题召回更是足以一击毙命。2011年12月,A123宣布其生产的电池存在缺陷,随后菲斯科被迫召回239辆卡玛。虽然菲斯科发言人声称”事故发生前解决了所有问题”,但半年之后,得克萨斯州一辆卡玛发生了起火事故。

  作为一名资深设计师,亨里克在卡玛的设计下足了功夫。这一方面受到热衷超豪华车的消费者喜爱,另一方面却招致业内人士的批评,其中也包括亨里克的竞争对手马斯克。后者毫不客气地批评亨里克,”他(亨里克)觉得电动汽车缺的是造型,但这其实是技术问题,长得像电动车并不一定是电动车。”菲斯科所谓的核心技术都在供应商手里。其核心技术底盘、混合动力控制系统、控制系统等均属于量子技术公司,生产也是由芬兰Valmet代工,外包模式将汽车的研发年限从一般的5年缩短到了2至3年,同时将约10亿美元的研发成本缩减至3.33亿美元。尽管如此,这种模式的弊端开始接踵而至。把大多数核心技术都外包给供应商解决。这样的做法不仅带来高昂的成本,还对产品质量带来很多隐患。

  公司成立不到一年,创始人就早早宣布了Karma的时间表————彼时,其电池技术的研发工作还未完成,随后车型发布不断推迟。直至2011年7月,卡玛才正式投产并上市。正是由于严重依赖外包厂商,没有自主技术,才致使Fisker在关键时刻失去产能。电池供应商A123 Systems的破产倒闭,直接导致Fisker的Karma车型停产。这样一来,已经获得的订单无限延期交付,新款车型的研发也遥遥无期。美国能源部冻结了第二阶段的贷款,将菲斯科推向资金链断裂的边缘。看不清前程的电动车未来和从未停歇的打击,使得菲斯科最终只能走上破产保护之路。

  与菲斯科不同,特斯拉并没有急于推出产品,而是花了近五年的时间研发、验证核心技术。早在2003年特斯拉成立之时,该公司就在AC Propulsion公司专利的基础上自主研发出了一套动力传统系统,为电动车搭建好了”心脏”。此后,特斯拉不但跟德国戴姆勒和日本丰田合作研发电动汽车技术,还在电池技术上与供应商松下公司进行了合作,共同研发以镍元素为基础的锂电池。

  特斯拉创建后将全部精力投入到电池技术和控制系统的开发上,其首款车型Roadster直接买来了莲花跑车的工程设计。 当核心技术经过反复改进、验证不断成熟时,Tesla才腾出手来,聘用了出色的汽车设计师开发出拥有独特风格的Model S和Model X。Tesla自己打磨出的电池技术,被一些第三方公司评价领先竞争对手5到10年。另一方面,这也为Tesla带来了更低的制造成本和未来降低成本的空间。

  

2012年,菲斯科与广汇集团签订代理协议。计划还没完成,菲斯科就已难以运营

  菲斯科缺乏管理经验 马斯克深谙产品推广秘诀

  两家企业的高层管理水平,有高下之别。菲斯科是一个很出色的产品设计师,却不是一个好的管理者。菲斯科被迫出走自己一手创立的企业就暴露了公司内部管理的混乱。由于缺乏可信的财务数据,菲斯科的研发费用与运营成本(主要由研发、销售及行政费用构成)的比例难以估算。此前据Autoblog的报道,每辆Karma的制造成本约为66万美元;而在其短暂的生产历史中,Fisker一共生产了大约2500辆Karma,这使其生产成本高达16亿美元。而根据特斯拉公布的年报,在2010年至2012年,这个数据分别是52%、66%、64%。

  2012年1月,菲斯科又再次发布了召回公告。这次召回主要解决Karma因软件问题而造成的发动机故障灯和影音系统故障。2012年8月,菲斯科因冷却风扇故障再次召回2400辆Karma。2012年10月,受飓风桑迪的影响,运送途中停放在纽约港仓库的约300辆Karma电动汽车被洪水浸泡受损,损失高达3200万美元。而这批车辆在之前并没有购买任何保险,这显然是管理者缺乏经验所致。这也进一步削弱了Fisker的产能和公信力。

  反观特斯拉,创始人马斯克此前已经有PayPal这样一个成功的案例,具备市场战略、资本运作等多方面的创业经历。特斯拉作为一个新兴汽车品牌,一大特色就是”反传统”。它的成功更多地源于其创始人的IT思维和异于传统汽车业的经营模式,特斯拉其独特的市场战略与拓展模式不可或缺。在商业模式上打破常规的同时,特斯拉的营销渠道也自成一体。观察发现,特斯拉目前并不采用与汽车分销商合作分成的传统销售方法,而是直接拥有销售网络。

  特斯拉走了一条高端小众化之路,从而部分回避初期电动汽车无法将成本降低到具有足够竞争力的压力。事实上,那些冲着豪华电动车而去的美国消费者们,确实很令特斯拉受益————既对价格不敏感,也不过份挑剔。即使特斯拉Model S的首例电池起火后,马斯克发表博客,详细说明事故的前因后果和数据对比。事故当事人Robert Carlson仍表示,未来会继续购买特斯拉的产品,并自称”一直是特斯拉的狂热粉丝”。这让许多人对特斯拉S型车的工程质量倍加欣赏,这起负面事件反而给特斯拉带来了正面评价,特斯拉的危机公关大获成功。

  菲斯科重生需投入资金人力研究核心技术

  美国汽车经销协会首席经济学家史蒂文称,竞买的最终赢家获得的”战利品”不只是菲斯科的汽车产品或设计,还包括其知识产权,其中涉及的36项专利(大约一半为待定),包括电气传动系统、太阳能等专利技术。自2012年12月,菲斯科首次传出出售以来,吉利汽车、东风集团、北汽集团、万向集团都先后派出团队前往美国考察过,但后来还是放弃了。在这场一波三折的商业竞购中,留下的两位买主的身份背景都举足轻重,一方是亚洲首富李嘉诚之子李泽楷,因投资作风大胆而广获赞誉;一方则是中国最成功的民营企业家之一鲁冠球所带领的万向集团。

  李泽楷是此次竞拍中唯一的”门外汉”,但其电讯业背景也是其最大优势,未来汽车的智能化需要跟电讯业整合。菲斯科要想起死回生首先需要大量资金输血,而李泽楷不差钱,也愿意为菲斯科偿还所欠美国能源部的巨额债务。同时,李泽楷在美国政府部门的人脉关系,帮助他赢得了能源部的信任。目前来看,未来汽车互联化趋势或许正是李泽楷的机会。

  包括万向在内的国内零部件企业都面临关键零部件少、产品附加值低、核心技术缺乏的难题,而且地方政府和国家政策并不重视零部件产业,和汽车整车产业的扶持和保护力度相比相去甚远,零部件产业的升级一直缓慢前行。鲁冠球提出,要升级先转型。其中一个重要方面是进军汽车整车制造,万向更需要借助菲斯科实现”汽车梦”。不过鲁冠球的说法并未”咬定”菲斯科,而是表示倘若拍卖价格过高,将考虑退出,另外选择电动车合作伙伴,包括特斯拉。

  但不管最后的胜利方是谁,菲斯科依然是一个烫手的山芋。重启Karma的生产和销售相对容易,引导菲斯科走上正途并盈利,绝非单单投入资金这么简单。据美国motorauthority近日报道,电动汽车制造商菲斯科虽面临破产出售,但买家可能无法使用”菲斯科”这一品牌名称和商标。目前,因破产而面临出售的是菲斯科汽车公司,而”菲斯科”这一品牌和商标的实际拥有者则是另一家Fisker Coachbuild有限责任公司。Fisker Coachbuild曾发表声明称,如果任何人未经书面授权就使用菲斯科商标,他们肯定会出面阻止。

  此外,从最重要的公司发展战略上来说,菲斯科汽车需要进行全面的革新。《麻省理工学院科技评论》杂志高级编辑凯文布里斯甚至在一篇题为《为什么我们不需要菲斯科?》的文章中批评这家公司”没有开发任何真正意义上的新技术”;他说,”缺乏创新是导致这家公司陷入麻烦的原因之一”。菲斯科必须要投入资金和人力研发电动车核心技术,而这个周期会比较漫长。虽然菲斯科的产品规划与特斯拉非常类似,但即使菲斯科复产以后能顺利投产上市,特斯拉也早已走在前面,菲斯科很难望其项背。

  结语

  一家公司的成功与失败不会只有一个原因。价格、竞争技术和领导层投入方面的因素都造成了过往电动汽车制造商的失败,而电动车本身就是一个烧钱、在短期内是很难看到回报的产业。目前来看,掌握了核心技术的特斯拉确实是赢家。

来源:OFweek电子工程网

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