舆论中的新能源汽车:困境与突围

证券时报网 金立里

  马年伊始,新能源汽车市场的一池春水即被一系列的事件搅得舆情汹涌,而这系列事件,又都彼此关联。

  事件一,是2月8日,沈阳等12个第二批新能源汽车的推广城市、地区名单出炉,新能源汽车推广城市及地区增至40个。

  事件二,则是这40个城市和地区中的中国首都北京市在随后出台的地方政策中,变相地高高筑起地方保护的城墙。这两个事件的背景,国家将对新能源汽车实行长期可持续的补贴。

  事件三,则是在事件一与事件二的刺激之下,远在太平洋(601099,股吧)彼岸的美国电动车制造商特斯拉的股价向上突破了200美元,并引发连锁反应:太平洋此岸的A股市场上,”特斯拉概念”横空出世。概念内数家曾经与特斯拉有过接触、甚至 仅仅传过绯闻的上市公司股价均在数日内接连大涨,为此,它们都不得不发布公告澄清,结果却越澄越火。与此同时,曾经被认为受特斯拉威胁最大的国产电动车生产龙头比亚迪,其A、H股股价亦连涨数日。

  这一连串的事件,使得”新能源汽车”、”地方保护主义”、”特斯拉概念”等关键词,以及被波及的上市公司名字曝光度暴增,在互联网上的检索量亦剧增,舆论中对新能源汽车、尤其是中国新能源汽车行业的现状、前景以及困境进行了一定深度的剖析和争论。在此期间,另一似相关又似不相关的事件则是,特斯拉宣布其在中国香港地区的售价,比中国大陆地区高出数十万元,”一国两价”还引发了一场题外之争。

  混沌中的新能源汽车行业

  中国上市公司舆情中心认为,目前整个新能源汽车行业,仍在混沌中寻求出路。其中一个重要表现,即新能源汽车在市场和舆论中的形象并不如行业想象中的美好,而造成这一结果的原因,大体上有如下几个方面。

  首先即这个行业与政府部门说不清道不明的暧昧关系。目前,在包括日、美在内的汽车制造大国,以及包括中国在内的汽车消费大国,政府部门均已意识到新能源 汽车巨大的环境效益、社会效益,以及更关键的、也是直接驱动它们关注和支持新能源汽车的政治效益。但在中国,带有地方保护主义的补贴政策既扭曲了市场,也 扭曲了企业,导致部分新能源汽车企业在营销方向上发生错位。企业营销推广和公关的重心对准的是地方政府,而不是消费市场。比亚迪董事局主席王传福曾坦言,在中国推行电动汽车的过程中,面临的最大阻力来自两个方面,一是充电桩等基础设施建设,另一个就是各地奉行的地方保护主义。

  其次,新能源汽车的消费市场目前仍然并不成熟。一方面,是部分企业对产品的定位并不清晰,脱离了实际,市场的需求主要是实用的代步工具,而不是昂贵的电 动玩具。另一方面,消费者始终对新能源汽车怀有戒心,主要集中在质量、售后,以及配套的基础设施等方面。近年来的多起新能源汽车事故均引发了社会普遍关 注,部分事故甚至发展成为社会性事件。这些事故进一步打击了消费者的信心。

  第三,舆论对整个行业也有一定程度的误解。媒体在报道与新能源汽车相关的事故时,亦习惯性地戴上怀疑的有色眼镜。如2011年4月,浙江杭州地区一辆由众泰汽车生产的电动出租车发生自燃事故,被称为”中国电动车第一燃”,此事被认为是地方政府为追求在新能源领域的政绩而”冒进”的惩罚,是其背后各方利益暗自角力的结果。

  与舆论的误解相对应的,则是部分新能源汽车企业在舆情管理、危机公关上的能力欠佳和投入不足。如众泰电动车自燃事故中,两个月后,杭州市政府才了解到起 火原因是电池内的液体泄漏造成的,并发表了含糊其辞的报告;与此同时,电池供应商和汽车企业均保持沉默,这使许多人认为政府与车企及电池制造商合谋,企图 掩盖问题。

  特斯拉的成功与比亚迪们的出路

  事实上,以上几个方面的因素带来的,不仅是个别企业的形象问题,更是整个新能源汽车的声誉损失。如何扭转整个行业在舆论中的形象?如何在这样一种复杂的整体舆论环境中突围?特斯拉,应该是这场混沌中独辟蹊径走 出的一个特例,但直到现在,其概念仍大于实质。其成功,很大程度缘于其营销与公关的能力。

  其一,是特斯拉的营销模式。特斯拉的商业模式,被许多媒体誉为”颠覆式”的,认为其成功的关键,在于”用互联网的思维”做汽车,与小米手机有诸多相似之处,只是前者定位高端消费者,后者定位低端人 群。其网络直销、用户自定义等生产销售模式,其高管在公共舆论前高调的形象以及强烈的个人风格,也体现了”互联网思维”的诸多特点。

  其二,是特斯拉的危机公关的能力。特斯拉在多次起火事故中的处理方式,被誉为企业危机公关的典范。事实上,其公关手段本身并不新鲜,如在第一时间联系车主、 及时发布声明、创始人亲自出马解释等,最主要的还是体现在态度坦诚而鲜明,对公司产品的高度自信,进而巧妙地将危机转化为技术推广的机会。相比较而言,国内许多新能源生产商则囿于与政府的关系等种种原因,对事故的反应迟钝,回应澄清含糊其辞。对比众泰汽车,比亚迪在2012年深圳5·26事故中的态度和手段,也是比较积极的。

  事实上,目前国内外的新能源汽车制造商,面临的舆论困境并无太多不同,技术水平上的差距亦不太大,意欲突围,或许可在自身商业模式、营销推广上寻找突破口。

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