戈恩筹谋卸任后:成本杀手相中销售剃刀

21世纪经济报道 徐锋 周开平

  如果不出意外,一个月后杨嵩就要背着行李去田纳西上班了。

  这个位于美国东南部,多丘陵,经济主要以农业和商业为主的内陆州,相当于中国的江西。日产北美总部坐落于此,管辖着美国、加拿大和墨西哥三个主要市场。

  跟底特律这样的传统美国势力衰落不同,包括田纳西在内的美国东南部,由于成本低廉,扎堆着现代、大众等美国后来者和日产这样的新潜入者,是美国汽车工业的新希望。

  2013年圣诞节前,好动的卡洛斯·戈恩,刚刚任命Fred Diaz为美国市场营销部高级副总裁,同时对北美12个高管职位做出了调整,在这次调整中,东风日产市场销售部副总部长杨嵩,被卡洛斯·戈恩放进了这份调整后的新名单。

  47岁的Diaz已经于1月1日上任,他曾是克莱斯勒集团前高管,加入日产刚刚两年。1月1日之前是市场营销部分区副总裁,现在他的职权包括日产北美的产品规划和美国经销商网络的发展。

  这是一次不寻常的调整。卡洛斯·戈恩作为一名外籍CEO已经掌舵日产汽车公司14年,他第二任期即将结束。改组公司高管层同时提前考虑和物色接班人梯队的工作,早在两年前就已经开始,杨嵩是一年前正式被戈恩选进日产全球人才库计划的。杨嵩还记得跟戈恩单独见面的情景:”他坐在一张大桌子后面,跟沙皇一样,我就远远地坐在他对面。”

  根据目前的消息,杨嵩调任日产北美后负责销售。按照分工判断,杨嵩的职务应该是Diaz之前担任过的分区副总裁,直接负责销售和营销。

  再不挪窝就老了

  这几年,戈恩苦恼于日产北美业绩增长缓慢。尤其是迟迟追不上本田和现代,让他脸上很是挂不住。2011年到2013年北美市场的销量显示,2011年日产卖了104万辆车,差本田10万辆,2012年差距拉大到28万辆,2013年这个差距没有缩小。而跟现代起亚的差距去年也有7.5万辆左右。本田和现代,尤其是现代的崛起,让自尊心极强的戈恩脸上无光。

  戈恩去年抽调杨嵩,当时有一个说法是调去日产全球。美国和中国是日产全球唯一的两个海外战略市场,戈恩把他放到北美是想”进一步考察”,有知情人透露,不排除下一步调到日本总部的可能。

  戈恩看中杨嵩无外乎两点:1.日产在中国市场投入的产品比美国少,进入时间晚,销量却快要逼近美国。这是能看得见的业绩。2.无论是这几年的各种营销概念,还是销售宝这样的渠道管理手段,都是传统汽车销售这几年欠缺的,而受互联网冲击,快如剃刀的决策和执行,越来越被汽车企业重视。

  就每年产品投放的密度和产能数量,中国汽车市场的竞争激烈程度,事实已经超过美国。东风日产这两年在中国高速增长的核心竞争力,就是快速的市场反应能力和高效的执行力,这是杨嵩做快消品出身的天然优势。快消品按月计的新品推出频率,按照周计的营销决策,转化到终端渠道的竞争形态就是:拼变化和速度。东风日产这几年的营销决策还真做到了按周计,很大程度靠的就是”销售剃刀”杨嵩。

  杨嵩的另一个优势是性格。性格内敛、刻板,缺乏创造力是阻碍中国职业经理人在跨国公司向更高职位晋升的障碍。杨嵩那种不拘小节,有极强表达力且不失执行力,这是西方人比较欣赏的典型销售人的特征。

  戈恩还面临一个现实选择。杨嵩在东风日产干了近十年,一批比他年轻,资历更浅的同行有的已经做到更高的职位,他的职业天花板已经出现。他的未来有两个选择:要么被东风调离日产系统另作他用,要么被其他竞争对手以更好的条件挖走,而且后一种可能会更大。所以戈恩此时必须下手。

  把冰箱卖给爱斯基摩人

  这几年来雷诺-日产之间的调整就没有停过。这么多年来,戈恩正是靠灵活而有针对性的战略管理领导着日产,各种微创新管理,多少也影响了后来的东风日产和杨嵩。

  戈恩自己都评价过,”作为一个跨国公司联盟,日产的多样化管理模式是其他车企不可比的。”在日产100个高层管理者中有大约一半是外国人,他们来自17个国家,8个执行副总裁中有一个美国人和三个英国人。2001年在27个高级副总裁或以上职位中只有7个外国人。而现在21人中有7名。这就是为什么只有日产才会干出,选一个中国籍而且是非全资子公司的经理人,去负责日产最大的北美市场的销售。

  1999年雷诺收购日产时,戈恩就认为,”无论是日元升值、国内生产力过剩还是亚洲金融危机等问题,都不是日产衰败的核心问题。”核心问题则在于每一名日产员工都缺乏危机意识,同时经营团队没有明确的目标或者清晰的计划。

  如何制定出切实可行的计划呢?那就是实现跨职能团队管理(Cross Functional Team),由不同部门的代表来提出问题进行讨论。有人说戈恩像极了斯蒂芬·茨威格《人类群星闪耀时》中的人物,他们执著于自己的激情与发现,却无意中撬动了一场更为广阔的市场。

  这几年无论是任勇还是杨嵩,在东风日产捣鼓了很多概念,谁也不知道当时他们对目标心里有没有底记者曾当面问过杨嵩,”你们很多人都被挖走,那些招数竞争对手也都知道,你们还能靠什么?””执行力和文化!”

  这是戈恩最喜欢听的话。戈恩是内心强大但是发言谨慎的人。他强调愿景(Vision)的重要性,却喜欢从具体的细节开始着手。戈恩奉行的管理要义是”常识的胜利”。一直以来,日产都不是以产品见长的公司,东风日产这几年的快速决策和终端执行能力,是戈恩看在眼里的。而杨嵩就是他眼里”能把冰箱卖给爱斯基摩人”的人。

  人还是日产的第一生产力

  日产在中国很大程度上,靠的就是人的能动性。2012年钓鱼岛事件后,东风日产开始倾力发展合资自主品牌启辰,以规避政治风波给企业带来的风险。如果中日关系进一步恶化,日产在中国怎么办?有东风日产内部人笑称”挂雷诺商标”。

  杨嵩走后,深圳市东风南方实业集团有限公司总经理陈昊将接任销售总部长,其曾任职东风日产乘用车公司法规部部长、总经办主任、经销商支持部部长。陈昊的第一大任务是今年冲击一百万辆销售目标,跟远在田纳西的杨嵩隔空较劲。

  为了保证达到一百万辆的销售量,启辰即将推出基于日产玛驰平台打造的小型车。价格将拉低到4万元区间。东风日产内部人士透露,这款小型车的准备已经进入最后阶段。”目标是将玛驰的小众市场地位变成一款大众化的产品,主要市场在三四线城市,一二线城市集中在家庭第二辆车。”

  按照任勇的双品牌思路,启辰将最大限度地弥补东风日产的空白市场,小型车将成为其未来的一款冲量车型,在其产品线中有重要地位。

  依靠玛驰平台小型车引入,启辰事业部去年已经向时任东风有限总裁的中村公泰立下军立状:保证2015年完成年销30万辆的任务。近日,东风日产启辰与恒大足球队签订了一份价值一亿元左右的胸前广告合同。

  凭什么就敢断定这款车能卖30万辆?启辰内部人士解释,单车利润低的特性使得自主品牌出现放松微型车和小型车培育的迹象,奇瑞QQ曾在顶峰时月销量过3万辆,但去年平均月销量仅为1万余辆,全年销售13.76万辆,连续三年下滑;比亚迪F0的全年销量也仅为5.26万辆。

  这就是东风日产的市场逻辑————自主品牌近年在往上走的过程中,在这一细分市场的不重视或者没有精力顾及,为新进入市场的产品腾出了空间。启辰基于玛驰平台打造的新车型,将切中微型车和小型车之间的空白。没了杨嵩的东风日产,这次还能赌对吗? 

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