美国2013年电动汽车销量激增的奥秘:降价!降价!

杨晓红

  2010年12月,雪佛兰沃蓝达(Volt)和日产聆风(Leaf)在美国电动汽车市场崭露头角。三年后,美国插电式混合动力和纯电动车型已发展到16款,可以说是插电式车款阵容最为齐全的市场之一。美国政府对插电式汽车延续补贴政策,充电设施规划逐步完善、电池技术进步、充电时间大幅缩减等因素助力电动汽车市场前进,而车价逐渐走低则是推动销量强劲增长的重要原因。

  包括纯电动车型和插电式混合动力车型在内,美国2013年插电式汽车(plug-in vehicles)市场销量达到9.61万辆,相较于2012年,以超过80%的飞跃性增长创下历史新高,多项里程碑被跨越。但相比1553万辆的乘用车总销量,插电式车辆的市场份额仅占不到1%。尽管如此,以插电式汽车为代表的新型交通工具2013年在美国依然站稳了坚实的立足点,部分消费者似乎已经认可了这一新技术,部分消费者仍然不知道或不了解这一新技术,他们拿着自己的钱包还在犹豫。

  2013年美国电动汽车市场的车型数量从2012年的11款增加到16款,从全年销量排名可以看出,不同车企对电动汽车市场走强的贡献差异巨大,通用、日产、特斯拉、福特和丰田占据了约96%的市场份额,其纯电动或插电式混合动力产品已与美国50个州的消费者见面,而其他一些车企似乎是在凑热闹,其月均交付量都不到200辆,在大多数情况下,甚至小于100辆,一方面是这些汽车制造商更专注于特定的或者低端的细分市场;另一方面,一些汽车制造商有意控制生产和销售规模,仅以”合规车”(compliance cars)身份满足加州”ZEV零排放计划”的要求。

  狮子和小鱼

  最引人注目的车型依然是雪佛兰沃蓝达和日产聆风,它们双双刷新着各自的月销量纪录,继续领跑美国电动汽车市场。2013年8月,沃蓝达售出3351辆,同比增长18.37%,突破了3000辆大关,并刷新了2012年10月2961辆的单月最高销量纪录。日产聆风的表现也不容小觑,同年8月销量猛增至2420辆,同比增长253.28%,同样刷新了单月最高销量纪录。最终,沃蓝达蝉联年度销量冠军,全年销量为23094辆,几近持平于2012年23461辆的水平。

沃蓝达

沃蓝达

  聆风则以微弱差距排在第二,日产汽车公司2013年在美国共售出22610辆聆风电动汽车,几乎达到了2012年9819辆销售总量的两倍多,并一直保持着美国电动汽车市场销售最为稳定的记录,连续10个月维持在2000辆的月均水平,预计市场需求仍保持高涨,2014年的销量有望显著超过去年的水平。

聆风

聆风

  特斯拉Model S电动汽车2013年在美国本土的销量预估为18650辆,位列年度销售排名第三位,全球销量大约为22400辆。这主要得益于其准确的商业定位、技术选择和正确的战略规划及产业链整合。

  丰田2013年仍然在混合动力车领域处于领先地位,市场占有率高达60%。普锐斯插电式混合动力车目前在美国15个州销售,这款车也是市面上纯电动续航里程最低的车型,仅为11英里。2012年,这款车的销量十分强劲,达12750辆,2013年基本持平于12088辆,随着越来越多的插电式混合动力车进入市场,普锐斯插电式混合动力车的销量开始逐渐下降,但是仍然是美国第四大最受欢迎的插电式汽车。

  作为丰田普锐斯插电式混合动力车的竞争对手,福特汽车公司的C-MAX Energi和Fusion Energi两款插电式混合动力车型在2013年表现上乘,销量分别为7154辆和6089辆。

  以上品牌车型产品包揽了前六名,其他10款车型的销量共计约6400辆,仅比福特Fusion Energi多了几百辆。

  ”合规车”现象表明一些汽车制造商依然在试水电动汽车市场,对于大多数倡导者描述的大未来仍持谨慎态度。值得注意的是,三菱i-MiEV电动汽车是个例外,这款车不属于”合规车”之列,但是其销量依然乏力,车身大小可能成为消费者拒绝购买这款车的原因之一,因为美国消费者认为中型车更适合电动汽车的尺寸。

  随着豪华汽车制造商推出其首批插电式汽车开始拓展高端市场,对特斯拉汽车公司构成一定的竞争压力。保时捷Panamera S Plug-in E-Hybrid去年12月开始上市,仅1个月就售出47辆,凯迪拉克ELR也在当月卖出6辆,取得了相对不错的成绩。

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  重要推手:降价

  全球性权威调研机构J.D Power的”电动汽车购买研究”称,如果汽车制造商不降低电动汽车售价,不向消费者展示其经济性,那么电动汽车将无法在美国市场立足。

  各大汽车制造商2013年纷纷对电动车采取降价销售策略,不少品牌的销量创造了新高,最主要的原因就是降价。去年几乎全部的车企都降低了电动汽车的售价,只有特斯拉反其道而行之,2013年8月Model S涨价10%,约1万美元,这在很大程度上刺激了沃蓝达和聆风的销售。

  在这一波降价潮中,通用、日产旗下的电动车表现最为突出。2013年1月,日产首席执行官卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)宣布,2013款聆风基本款————聆风S降价6400美元,也就是说从2012年的35200美元降到了28800美元,扣除联邦政府补贴金的最低价格大约低至18800美元,这个价格是目前美国最便宜的五座电动汽车。降价的一部分原因是去年的低端款需要更新换代,更重要的是聆风的生产线从日本搬到了美国田纳西州,从汽车的组装到锂电池全部在该州完成,成本大大削减。2013年款聆风SV也从2012年的35200美元直降到31820美元,聆风SL从37250美元降到34840美元。此外,由于采用新型6.6千瓦时充电器,充电时间大大减少,获得了消费者的青睐。

  日产的行动使得通用为保住沃蓝达在本土市场的份额而不得不降价。2013年5月,为增加销量,通用汽车宣布将沃蓝达的基本价格从原来的39995万元下调至34995万美元,降幅达12.5%,即5000美元。扣除美国联邦政府给消费者提供的7500美元补助,2014款沃蓝达汽车实际销售价为27495万美元。2012款和2013款沃蓝达的价格也分别下调了5000美元和4000美元,如果非通用旗下电动汽车的车主选择沃蓝达,还将额外获得1000美元的优惠。遥想当年,2010款沃蓝达问世时的价格曾高达4.1万美元,通用汽车雪佛兰美国销售业务副总裁唐· 约翰逊在一份声明中说:”由于通用汽车在(生产)电动汽车和零件方面取得了许多经验,所以在降低成本方面取得了很大进步。”

 

  随后,双方还陆续推出了电动汽车租赁等优惠服务。一度让沃蓝达和聆风这两款车成为市场上最廉价、性价比最高的电动汽车,而降价和租赁模式让他们也比其他电动汽车品牌提前尝到了甜头。事实证明得益于大幅度的降价,聆风于2013年3月起在美国的月销量追赶上并且超过了沃蓝达,虽然最终排名输给了上市比自己早、名气比自己大的沃蓝达,但却给沃蓝达带来了不小的压力。

  其他品牌也相继加入价格战,本田同年5月底宣布,租期为3年的飞度电动版月租从389美元降至259美元。除了本田外,丰田、福特、三菱和菲亚特等车企的降价也相当引人注目,丰田和三菱分别将RAV4电动版和i-MiEV降价1万美元,福特将销量欠佳的福克斯电动版降低2000美元,目前该车3年租赁期的月租为285美元,而2012年为350美元。菲亚特500e、雪佛兰Spark电动版的月租则仅为199美元,电动汽车的降价趋势似乎难以停止。

  在美国的节能和新能源汽车领域,实际上有一个价格标杆,即丰田普锐斯(Prius)混合动力版,其起售价仅为2.5万美元。与传统汽车相比,普锐斯在性能、尺寸和舒适性方面的表现都不差;与纯电动车相比,即便是插电式混合动力普锐斯,其使用的便利性和行驶里程都要有保证的多。另外,一些购物网站对美国消费者习惯进行调查后得出的结论是,消费者的购物上限约为3.5万美元,而之前电动汽车的价格总是高于这一数额。据Navigant Research咨询公司的一份调查报告显示,售价是消费者最关注的因素,同时也是影响电动汽车大规模普及的关键之所在。在1084份有效问卷中,71%的人认为他们购买下一辆车的预算不会超过2.5万美元,41%的人则不会超过2万美元。

  电动汽车价格战引发两点启示:一是电动汽车在美国的消费基础已经初步建立,消费者关注价格,就是把电动汽车当作一件普通生活用品来考量,不再当它是奢侈品;二是电动汽车市场的竞争格局正在发生变化,新的竞争对手不断以较低价格进入市场,现有的竞争者也在降低租赁费及售价。为了抢市场、提高公众认知度,在电动汽车市场保持竞争力,汽车制造商以更有竞争力的价格开始发力。

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  特斯拉的功劳

  特斯拉Model S被誉为有史以来最好的电动汽车,该车型已经赢得了几乎所有汽车大奖,2013年上半年在部分程度上对美国电动汽车市场产生了正面影响,该品牌已经成为一个”全球现象”。

特斯拉Model S

特斯拉Model S

  美国庞大的中产阶级和新一代富人对时尚、环保车型拥有巨大热情,崇尚低碳的生活,并且将绿色环保作为个人的形象与标签。像特斯拉这样追求内饰豪华、设计前卫、操控性能的豪华电动跑车,0-100km/h加速仅需3.7秒,并且具有超过400km的惊人续航里程,远超其它纯电动车,堪与奔驰、宝马等高档车媲美的品质赢得了这一阶层的消费者,占据了市场一席之地。

  值得一提的是,2013年第一季度Model S纯电动轿车以4750辆的累计销量一举超过沃蓝达与聆风,成为北美市场最畅销的纯电动汽车,全年销量也稳步增加。特斯拉Model S定位高端市场,主要面向富豪阶层,在特斯拉的客户名单中可以看到谷歌的拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林 (Sergey Brin),eBay的杰夫·斯科尔(Jeff Skoll),好莱坞的布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格,很显然,明星效应带动了普通民众对电动汽车的关注,极大地唤起了消费者的购买欲望和热情。

  特斯拉不仅在技术上突破了制约电动汽车发展的电池瓶颈,其全新的售后服务理念也从根本上打消了消费者购买和使用的顾虑,确立了与传统汽车生产销售完全不同的新型营销模式。

  技术路线和消费选择

  调查显示,将近35%的电动汽车车主在购车的前三个月会对续航里程有很深的担忧,而对于第一次购买电动汽车的车主来讲,担忧比率更达到100%,他们了解到电池的容量和充电模式之后,通常在电量剩余一半以下就开始担忧,而事实上仍然有很长的里程可以行驶。电动汽车确实在续航里程上有限制,这一定程度上限制了销售,尤其是纯电动汽车。这也是为什么混合动力汽车更受欢迎,其中电动模式的续航里程在50-80公里的增程式混合动力汽车最容易被消费者接受。

  美国购车者在选车时特别看重动力性能和长途旅行的能力,在这一点上纯电动车还不能满足其需求,而雪佛兰沃蓝达这种模式十分适合作为从传统燃油车向电动汽车转变的过渡车型,在一定程度上缓解了购车者对电动车的使用焦虑,其纯电动模式下的续航里程约为38英里(60公里),增加了增程器后,可行驶逾300英里(480公里),与传统车并无区别,既可在短途行驶中提供纯粹的电动驾驶体验,长途行驶也无需再次充电。下一代沃蓝达预计2015年下半年或2016年上半年上市,价格将比现款大幅削减7000-8000美元,进一步确立”价格可承受电动汽车”的产品路线。

  Navigant Research咨询公司2013年发布的电动汽车消费者调查报告显示,67%的受访者对混合动力汽车持积极意见,61%的受访者对电动汽车有好感。具体到车型方面,沃兰达的知名度最高,44%的受访者表示"有些耳熟",6%的人表示"相当熟悉"。至于日产聆风,这两个数字分别只有31%和5%。这也就是为什么美国的新能源汽车市场,沃蓝达销量及知名度是最高的原因之一。

  另据忧思科学家联盟(USC)发起的调查显示,65%的美国车主认为驾驶电动汽车是使国家在未来的交通中减少石油用量、减缓全球变暖的有效方式,而有60%的人称会考虑去购买一辆属于自己的电动汽车。

  因此,混合动力车特别是插电混动车一直是鼓励人们从汽柴油动力车转至电动车的有用工具,并且在未来很长一段时间内仍是供应链中的一个重要因素。不过2013年的种种迹象显示,美国电动汽车市场已经奠定了良好的发展趋势。Navigant Research预计到2017年美国增程式混合动力汽车保有量将达到754000辆,纯电动汽车为504000辆,将近3:2的比率将会持续相当长的一段时间。

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