成长不等于拔苗助长 自主品牌2013年拔高之路

车云网 壹家言

  自主品牌是不是永远只能在低端拼价格?这个问题的答案没有悬念,当然是否定的。既如此,经过技术积累以后向高端进军,就成为了自主厂商的必由之路。2013年,自主厂商在这方面做了不少尝试。其中有一些是建国以来从未有过的。仅凭这一点,就非常值得肯定。然而我们同时也要看到,这些尝试离”成功”尚有距离。这背后,到底是自主品牌拔高的时机选择不对,还是别的什么原因呢?

  案例一:红旗H7

  做过无数预热、被寄予极高希望的红旗H7于年中上市,截止年底销售了两千五百台。月均四五百台的销量虽拿不出手,而且这其中很大一部分源于政府(及引导)采购,但相比那会近乎”仙车”的红旗盛世来说还是要好很多的。对于红旗H7而言,值得肯定的地方要比过去的红旗盛世多得多,但更多方面需要总结教训。

红旗H7

  红旗H7

  经验:红旗H7虽然沿用盛世的平台,也就是借助皇冠的底盘技术,但设计的原创度相比盛世要大大提高。如果不是纠结于悬挂结构或者某些设计细节,人们已经很难将H7与皇冠联系起来。更值得肯定的是动力总成部分,红旗H7已彻底摆脱了皇冠的影子————无论是2.0T还是2.5L V6,都是一汽自主研发的,而并非传闻中的”丰田仿制品”。从实际表现来看,红旗H7从车身底盘的设计和调校、动力总成的匹配各方面,都达到了自主造车的最高水准。

  教训:1.产品定位与技术实力之间的差距。红旗H7定位C级(行政级),也就是奥迪A6这个级别。这符合红旗品牌的定位,但却与一汽的技术实力有一定差距。要知道,别说一汽,即便是放眼全国,尚无一款原创正向开发、且真正符合当下标准B级水准的车型。而C级与B级之间的技术差距有多大,看看全球有多少厂商能玩好B级,同时又有几个厂商能玩好C级就可见一斑。一汽想”一步登天”的愿望很好,但理想与现实之间的差距是不可忽略的。2.自恃过高不利于品牌的长期建设。红旗H7最终公布的售价是让人大跌眼镜的。无论是纵向比(同配置的情况下比过去的盛世还贵)还是横向比(同配置的情况下高于皇冠的终端市场价),红旗H7的价格都令人咋舌。这样的定价固然可以通过政府采购来获得超额利润,但从品牌建设的角度看,无法引起普通消费者的共鸣总归是不行的。

  小结:每一位车迷心中都有一个红旗情节。红旗H7不再是皇冠马甲令不少人振奋。然而作为参与市场竞争的产品,光有情节不够、光有政府支持不够。准确的定位、背后有足够的技术支持,才是最关键的。这方面,红旗还有很长的路要走。

  案例二:观致3

  很多人都在期待观致3的首月销量。不过很遗憾,观致并没有给出2013年12月份的销售数据。看来这个悬念,要放在2014年才能揭开了。奇瑞远走以色列曲线拔高品牌的方式,早在很多年前就吸引了无数的眼球。现在这个模式下的首款产品也终于走向市场。它的成功与否,显然会牵动着无数人的心。

观致3

  观致3轿车

  经验:1.曲线新模式的尝试。无论对与错,奇瑞的这个做法算是一种创举。自己的理想和部分技术,加上以色列人的钱,然后召集一些全球一线大厂服役的”高级打工仔”,一切由零开始打造一个全新的品牌,并从以色列返销国内。从研发模式,到品牌包装模式,都是前所未有的。2.不存在任何模仿或山寨的完全正向开发,并且参照全球一线大厂标准开发车型的模式。这种模式之下推出的观致3,的确是可圈可点————外形、工艺、动力传动系统、欧洲五星的安全、QorosQloud多媒体系统等等,都算是同级自主车的NO.1。

  教训:荒唐价格可能会拔苗助长。正当所有人对观致3寄予厚望的时候,高得有点夸张的价格和低得有些难以理解的配置,如同一盆凉水浇灭了所有人的热情————如果不选装的话,要想拥有国内消费者喜爱的”天窗+皮座”,观致3只有16.79万元的顶配才提供。即便靠选装,即便可以舍弃1.6T,15万以下想配齐这些东西在观致3那里也是没戏的。如此高价,就算是一线大厂的合资产品也没这么”牛气”。这样的价格,可能会直接扼杀观致3的销量,最终将其从成功的道路上拉回起点。

  小结:品牌建设要循序渐进。一个凭空出世的自主品牌,要一下子凌驾于所有全球一线大厂品牌之上来定位,是不太现实的。观致3的研发模式值得肯定,但品牌建设的道路似乎有些太过急于求成了。

  案例三:哈弗H8

  正当我们寻找哈弗H8 12月份销量的时候,却看到了哈弗H8推迟上市的消息。长城给出了很多理由,看上去像是对产品的再完善。但这种亡羊补牢,还是显示出长城对于这种高端产品的驾驭缺乏足够的底气。长城近年来有些”打激素”式的成长让人对它向高端突破给予了厚望。因此虽然真正考虑买哈弗H8的人可能不多,但想看到哈弗H8成功的人,应该不会少。

哈弗H8

  哈弗H8

  经验:1.选择了正确的”拔高”方向。2.为研发高端产品积累了宝贵经验。3有利于提升主品牌形象。

  教训:1.研发平台选择导致定位出现问题。长城选择了奔驰M/JEEP大切诺基作为底盘研发蓝本,采取了与原型车一样的纵置后驱平台、前双叉臂多连杆悬挂。也就是说,长城是在以一款豪华SUV的标准打造哈弗H8。从拔高的角度看似乎没问题,但以长城的实力,驾驭这样的平台尚有难度。更值得商榷的是由此带来的哈弗H8定位问题。从价格来看,哈弗H8将以合资城市SUV为竞争对手,但它自身却是一款自重超过2吨、深大体沉的大家伙。20万对应这样产品,而且还是公路型的,这样的产品市场上从未有过,也很难想象它的准确受众会是谁。或许,长城以一辆横置发动机平台的中大型SUV(类似于汉兰达、福特探险者、别克昂科雷等)为研发蓝本,结果会比现在更好。2.仍有冒进之嫌。哈弗H6是10万元层面的产品。如果长城下一步通过一辆定位在15万元左右的产品来拔高,符合循序渐进的原则。很显然哈弗H8不是。

  小结:高端的东西不一定就好,合适才是最重要的,对于品牌拔高和研发来说亦是如此。一直在选择原型车上得心应手的长城,在拔高的问题上也未能免俗————原型车的技术基础更适合打造豪华SUV,用它来研发20万级别的自主SUV,并不见得是最理想的。

  总结:

  理想很丰满,现实很骨感。自主品牌定位的提升,参与到合资品牌的市场竞争是必由之路。然而这条路到底该怎么走,至今并无答案。从2013年自主厂商的一些尝试来看,多少有些冒进之嫌。这方面,韩系厂商的一些成功经验或许值得借鉴————明确定位、循序渐进,最终通过提升市场认可度和终端销量来提升品牌形象,如此,实现理想的可能性会更高一些。

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