特斯拉“公平的价格”背后是税费减免和直营

车云网 任海宁

  一封公开信,一组价格,一份承诺。特斯拉Model S的售价公布仪式,与动辄成百上千万打造的车型上市活动相比,显得非常低调。不论是缺乏推广预算,还是一向特立独行,73.4万元的定价,在春节前这段行业真空期突然出现,确实引得媒体圈和资本圈集体哗然了。

  按照特斯拉的官方说法,这是”一个公正的价格”,决定这一定价需要”相当的勇气”,因为挑战了汽车行业的”中国惯例”。这封公开信想要传递的信息很明确:特斯拉的中国定价很低、其他进口车太暴利。看似很简单,但如果仔细揣摩,依旧会发现很有嚼头。

特斯拉Model S

特斯拉Model S

  如何定价

  其实,给特斯拉Model S定价是件非常困难的事情。低了,品牌形象不高大上;高了,有价无市玩不转。基于此,特斯拉选择了一种最稳妥的方式,直接按照美国本土的售价来中国销售,而后加上了必须的税费和成本。

  以一辆85 kWh的车型来说,特斯拉给出的计算公式如下:

  81,070美元 (在美国的价格)

  3,600美元 (运输与装卸)

  19,000美元 (关税和其他税)

  17,700美元 (增值税)

  734,000元 (汇率为6.05元/美元)

  这个定价策略可以说非常的稳妥。其一,在美国赚多少钱,在中国也赚得到。其二,多了一个说辞,从表面上看给足了消费者实惠。其三,再次特立独行,借机也赚赚人气。

  不过,为什么要说是从表面上看给足了消费者实惠呢?因为真正导致售价低于预期的原因是税费的减免和直营销售模式。

  首先从税费说起。在现行进口车征税政策中,消费税征收是和汽车的排量有关的。越高的排气量意味着征税越高的消费税。例如排气量在2.5升以上至3.0升的征收12%、排气量在3.0升以上至4.0升的25%、而排气量在4.0升以上的则需要征收高达40%的消费税。

  以一台大切诺基SRT8 6.4L 顶配车型为例,其消费税高达40%。按照官方指导价60,295美元(约合37万人民币)计算,消费税高达30.8万人民币。数字如此之高的原因还在于,消费税是在加上25%的关税基础上核算的。

  在特斯拉刚刚宣布要进入中国市场时,大家还都不能确定Model S需不需要交纳消费税,但从最终的定价表上来看,73.4万是不包括消费税的。

  其次是直营销售模式。国外很多进口车型到中国的售价之所以高,除了税费高额之外,还有一个重要原因就是中国销售公司和经销商利润。纵观国内汽车市场,高端进口车经销商加价售车的情况比比皆是,今年8月,路虎曾被曝出揽胜2013款5.0L排量的四款车型均要加价20万元,其中,5.0T顶配车型甚至要加价40多万元。保时捷旗下卡宴车型全系加价10到15万元也是经常的事情。

  真正的颠覆在哪?

  在笔者看来,特斯拉的定价故事,最吸引人的并非”超低的价格”,因为其本身的进口成本确实低于同级别进口豪华车,从这个角度来看,这是一个”正常的价格”。相反,透明化和标准化则应该是特斯拉着重强调的。

  有这么一条销售法则:如果顾客很清楚他们要掏多少钱,掏这些钱能买到什么,那么他们可能就掏了;或者反过来说也行,如果他们不清楚要掏多少钱,他们很可能就不会掏了。

  特斯拉的定价不仅清晰的标出了车价,还核算出了需要的进口税费和运费,这样一来,消费者在购买时会有更好的体验,知道自己每一分钱的都花在了哪。在特斯拉的中文网站上,用户也可以清楚的看到增加每一个选配件的价格,包括车漆、车顶、轮毂、内饰等许多环节。

  而反观国内市场的汽车销售情况,应该说没有哪个消费者在买车时没经历一番斗智斗勇。网上查到的价格出入很大,跑了无数经销商,每一家的价格都不尽相同。松散、不确定的价格策略导致”标签”价格基本形同虚设,几乎没有人真会按照”标签”价格付费。

  在中国定价没有出来之前,有不少声音认为特斯拉会给出一个大幅超出美国市场的价格,但最终Model S的保持了标准化和透明化的全球价格策略。往小了说,这有助于消费者的购买体验,促成订单;往大了说,这是一种文化的形成过程。

  隐性福利缺失

  再换个角度看问题,其实特斯拉的定价策略从某种意义上也可以理解为无奈。因为在其它国家和地区,特斯拉的政策鼓励以及充电桩配置都相对好于中国市场。

  先举两个例子,一辆85 kWh的Model S在挪威的售价大约为94700美元,折合成人民币约57万人民币。同在北美的加拿大,85 kWh Model S的售价为8.85万加元,约合48.3万元人民币。

  其实,特斯拉本身的定价非常一致,都是美国本土售价加上运费、税费等成本。之所以造成国外的售价依旧低于国内,很大一部分原因是政策补贴的缺失。

  以挪威为例,不管是什么品牌的纯电动车,消费者在购买时都可以享受政府补贴,购买后还可以继续享受免费停车、免过桥过路费、可使用公交车道等各种优惠政策。而在中国,政府只对国产纯电动车提供补贴。Musk最近表示:特斯拉最终会在中国建厂,那样的话,仅仅关税一项,每辆Model S的成本就可以降低超过10万元。如果真是那样,60万出头的价格将非常有竞争力,只是现在看来还比较遥远。

  再来说说充电桩。美国本土自然不用多说,除了加州以外,特斯拉的Super charger充电桩覆盖了俄勒冈州、伊利诺伊州、科罗拉多州、得克萨斯州等地区。并且,Musk已经开始推进用Super charger充电桩将美国和加拿大链接起来的愿景,目前部分工程已经开始。预计2014年底,特斯拉在北美市场的Super charger充电桩网络将初步建成,大约200个充电站将覆盖美国和加拿大的全部人口。也就是说,无论是从洛杉矶到纽约,还是从温哥华到圣迭戈,亦或蒙特利尔到迈阿密,消费者都不用花费一分钱燃料费用。

  在欧洲市场,去年8月,第一辆Model S在挪威交付使用,于此同时,第一批6座Super charger超级充电桩建设完毕并投入使用。

  反观中国市场,虽说Musk屡次承诺在中国市场兴建Super charger超级充电桩,但现在来看还没有实现。按照目前特斯拉中国的销售政策,每个购买Model S的用户可以获得一个免费的家庭充电桩,即所谓的单点充电模式。虽然特斯拉中国区总经理郑顺景一再表示,500公里的续航里程,市内交通足够,但消费者还是不可避免的担心每年可能会有那么几次的长途旅行。

  小结:

  现在的特斯拉好比一套豪宅,但这套豪宅的周边配套尚不完善,没有地铁、没有学校、没有超市、也没有购物中心。豪宅本身价格合适,但因为缺乏配套,所以短时间内综合价值难以提升,定价自然不能太高,特斯拉自己心里也很清楚。

  我们不能说特斯拉在中国的定价不公平,因为不论是挪威还是加拿大,特斯拉的售价都是统一的,只是运费、税费和政府补贴不同。但消费者不会在意那么多,他们想看到的就是更低的价格和更完善的充电桩配套,这一点上,特斯拉任重而道远。

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