3月敲定渠道架构 捷豹路虎备战国产

经济观察报 王国信

  在上海最繁华的地段陆家嘴,捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司(下称”捷豹路虎中国”)在这里占据了未来资产大厦的三层。目前,捷豹路虎在中国的员工已达近400人,而三年前国家销售公司建立初始,这个数字仅约80人。

  公司人员的迅速增加是捷豹路虎在中国飞速发展的一个缩影。在2010年公司成立时,捷豹路虎在华销量不足3万辆,至2012年销量已经超过7万辆,而2013年,这个数字已攀升至9.5万台,较前一年上涨30%。在中国市场的豪华车品牌销量排名中,捷豹路虎早在2012年就已超过雷克萨斯,跃居第四名,排名紧随奥迪、宝马和奔驰后。

  销量的增长得益于捷豹路虎在中国市场的不断投入和积极建设。”2013年我们也在不断地加大在新产品方面的投入,同时扩建我们的经销商网络,在品牌建设方面也花了很大的功夫,从而能够为我们的客户提供物超所值的汽车产品和服务。”1月13日,捷豹路虎中国总裁高博在接受记者采访时表示。

  今年,捷豹路虎的这种增长仍然还会继续保持。”我们对于捷豹路虎2014年的增长预期大概是在15%-20%。”高博称。

  这样的预测首先是基于中国豪华车市场的未来发展趋势。据知名咨询公司麦肯锡预测到2020年之前,中国市场仍然有能力维持12%的增速,而最快到2016年,中国即可超过美国跃居世界最大的豪华汽车市场。另一个重要原因是,今年下半年,捷豹路虎国产汽车将在江苏常熟的奇瑞捷豹路虎工厂下线,这将极大增强捷豹路虎产品的市场竞争力。

  高博预测,在未来5年中,捷豹路虎40%-50%的车型将实现国产。正是由于在中国市场强劲的增长预期,捷豹路虎并没有像之前外界猜测的那样,将常熟的工厂也同时作为出口基地,奇瑞捷豹路虎的13万辆产能将全部供应本土市场。

  眼下,捷豹路虎正全力备战国产,以迎接新的发展节点到来。目前,合资公司已经招募了700名员工,其中,部分员工已经到捷豹路虎英国总部接受培训,而捷豹路虎眼下正在做这一项更为重要的工作————与奇瑞商榷,完成对国产车和进口车销售渠道的整合。如果不首先解决这一困扰大多数合资公司的最大难题,后期的发展将会”走弯路”,甚至如同奔驰此前一样,形成内耗。

  渠道整合进入关键期

  眼下,进口车和未来国产车的渠道整合已经进入关键期。高博透露,如果不出意外,在今年三月底,捷豹路虎将对外其合资公司奇瑞捷豹路虎的渠道整合方案。”我们的确已经开始整合我们的营销以及销售服务组织,但是相关的细节如何,我们会随着时间的推移,等具体情况出来便向大家及时告知。从现在到一季度末之间的这段时间,我们都会做这一方面的工作。”高博向记者表示。

  此前,有消息称奇瑞已经同捷豹路虎在并网的诸多技术问题上达成一致。未来,奇瑞捷豹路虎的销售网络将基于进口车网络搭建,实行国产路虎与进口路虎共网销售,而在更关键的发展新经销商和渠道管理上,也将由股东双方共同参与组建的”整合营销组织”统一管理。

  此次,高博针对渠道整合的问题,首次进行了正面回应。”捷豹路虎在全国只会有一个经销商网络,既然我们决定如此,就意味着我们应该在营销方面整合起来,更好地实现协同效应。”高博表示。

  记者从相关人士了解到,未来的销售网络的搭建确如上所述,将基于进口车网络,但是在相关利益的分配上,将考虑地照顾合作伙伴奇瑞。高博在采访中表示:”整合的目的是发挥各自优势,提高销售效率。”

  捷豹路虎眼下已经有243家签约经销商,其中137家投入运营。至2015年,捷豹路虎将建成约250家经销商。另外,捷豹路虎还建立了北京、上海等5个零备件配送中心,还有3个港口和体验中心,以达到辅助销售的目的。

  在渠道建设上,今年捷豹路虎将着重开辟南部、西部地区以及三、四线城市。捷豹路虎在中国建立了东南西北4个销售大区,同时配套建设4个经销商培训学院。去年,在这4个销售大区里,南区增速最快,增幅达50%,西区也收获了40%的增幅。这两个大区目前占捷豹路虎整体销量的31%,发展潜力巨大。”过去12个月的业绩情况,我们在中国南部和中国西部这两个地区增长尤为强劲,这一趋势预计还会在2014年延续。”高博表示。

  品牌升级之战

  除了攻克上述渠道整合难题,捷豹路虎自国产初定的2011年开始就在品牌上建设上加大力度,升级品牌影响力。在这方面,首先是有节奏地加大产品投放。2011年,捷豹路虎曾宣布在未来五年将推出40款重要产品,包括全新车型及改款车型,并实现动力升级。

  截至2013年年底,捷豹路虎已经推出了22款车型,其中包括捷豹F-TYPE和路虎全新一代揽胜。今年,捷豹路虎将引入去年在洛杉矶正式发布的F-TYPECoupe车型以及路虎品牌下的SUV新款车型,但具体的产品引入计划将在北京车展前后公布。

  另一方面,捷豹路虎开始着力打造品牌的在华属性。”2012年开始,我们也在品牌推广上采取了切实的行动,而不仅仅是做口头的宣传。”高博表示。

  在过去两年中,捷豹和路虎两个品牌都策划了一系列品牌推广活动,比如试驾体验、”传奇·未来 捷豹文化之旅”、”英伦传奇捷豹挑战”等等。2014年,其品牌推广将会更细致。高博透露,今年的品牌推广活动将以品牌下的跑车、SUV、轿车为系列推出一系列的品牌推广活动,捷豹路虎希望借此传递更清晰细腻的品牌形象。

  高博表示,未来捷豹路虎将考虑进行一些大型的品牌推广活动,将捷豹路虎的品牌特性全方位展示给中国消费者。

  除了品牌活动,捷豹路虎这两年另一个重要考虑就是提升客户服务水平。与网络建设同步的是,捷豹路虎已在售后等方面大幅提升自身。据2013年J.D.Power的售后服务满意度指数调研(CSI)结果显示,捷豹在豪华车品牌经销商服务满意度排名中居行业第三,而路虎则成为评分提升最大的豪华车品牌。

  此外,捷豹也在发力中国市场。在2013年广州车展(微博)上,捷豹推出了C-X17运动跨界概念车,展现了捷豹未来多元化的发展方向,而其所搭载的智能全铝架构也作为捷豹至关重要的创新成果,奠定了捷豹未来的发展基石。在未来几个月中,捷豹品牌还将通过”捷豹科技巡展”,让更多消费者读懂”捷豹式”的多元生命力。

  在中国市场,捷豹路虎有可观的市场增速,并在国产前夜完成了产品和市场的梳理,避免了渠道利益的冲突。未来,随着网络的进一步完善和国产车下线,其在中国的发展也将跃上一个新的台阶。

  不过,眼下SUV市场竞争已变得日趋激烈,凭借中国SUV市场兴起而迅速发展的捷豹路虎还必须未雨绸缪,提前为下一个增长点铺路。

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