中国车市:“二进宫”者面临三重挑战

张志勇

2014新年的钟声刚刚响过,意大利的汽车制造商菲亚特就宣布了全面收购美国克莱斯勒的消息。这也使得菲亚特的掌门人马尔乔内的梦想终于成为现实。无疑,对于中国市场来说,马尔乔内将集中更多的资源开拓中国市场,菲亚特-克莱斯勒联盟将能够获得在中国市场突破性的进展。

但是,无论对于意大利的菲亚特还是美国的克莱斯勒而言,虽然他们拥有最早进入中国汽车市场的品牌资历,却也最先感受到中国市场的挫折。而未来,这些跨国车企对中国市场的”二进宫”,仍将经历更多的困难与挑战。

第一个挑战就是品牌形象的修复。作为曾经在中国遭遇败绩的品牌,再次进入中国汽车市场的困难要远远比打造一个全新的品牌大得多。因为,这不仅要求车企树立全新的品牌形象,更需要他们抹去过去失败的阴影。

以菲亚特为例,虽然在收购克莱斯勒之后成为世界第七大汽车集团,但是这并不代表菲亚特与克莱斯勒就能够真正获得世界市场的通行证,特别是在中国汽车市 场。1999年就开始与中国本土汽车企业南汽集团建立合资公司的菲亚特,并没有因为时间上的进入优势而获得中国汽车市场高增长的好处,反而因为合作各方的 利益纠葛,选择退出了中国市场,而且在当时退出中国汽车市场的善后工作中,过于匆忙潦草。及至2010年,菲亚特再次在中国建立合资公司广汽菲亚特,实施 二次本土化,但菲亚特在中国市场的销量仍旧不出色。在很长的一段时期内,菲亚特国产汽车的月度销量只有3000多辆。2013年8月甚至达到了最低点的 1001辆。

菲亚特500 Abarth 2012

菲亚特500 Abarth 2012

事实上,菲亚特在这么长时间内销售量如此不稳定,根本原因之一就在于其固有的失败形象所致。而作为中国实现合资公司本土化最早的克莱斯勒,也同样面临着菲亚特的窘境。

因此,作为第二次进入中国汽车市场的外资品牌,必须做好持久战的准备,同时也必须做好两条线作战的准备,即在努力开拓全新品牌与产品市场的同时,需要加大力度并迅速地进行品牌的修复与治理。

第二个挑战是品牌的全球化弱势。这些品牌拥有的特点是,过度区域性。过度区域性是指这些品牌虽然被称为跨国公司,但是其全球市场的分布则更多以本国市场 为主。比如,克莱斯勒更多是一个美国品牌以及北美品牌,因此其在全球其他市场的占有率比较低。而菲亚特则更主要是以欧洲市场为主,他们在欧洲以外的市场表 现也显得欠佳。

正是因为这样的因素,导致这些品牌在全球的公司排名中处于相对落后的位置。而中国汽车市场由于已经实现了充分竞争,因此被认为是世界汽车市场的缩微版,各个汽车品牌在中国市场的最终格局与位置,应该与其在世界市场的总体表现差不多。

可见,无论是菲亚特还是克莱斯勒,在中国汽车市场饱和程度越来越高的情况下,必然会遭遇到中国市场地位的困扰,这也意味着菲亚特和克莱斯勒要想翻盘,就需要付出更多的努力。

第三个挑战则来自于中国汽车市场的不确定性。中国汽车市场固然存在着很大的上升空间,但是这种上升空间带来的市场需求的增长,将因为其他因素的掣肘而发生诸多不确定性的变化。

首先是越来越多的中国城市可能卷入”限购浪潮”,而限购城市在波及到更多一二线乃至三线城市的结果,就是中国汽车市场竞争激烈程度的增加,同时也会让未 来汽车市场增长增添很多不确定性。汽车企业在这些市场中的竞争将打破原来的互不干涉的框架,你退我进的博弈将成为汽车市场的重要特征。也就是说,一个品牌 要想有更多的市场份额,就必须从对手品牌中挖角。而三四线以下的市场竞争虽然空间较大,但是品牌的固有形象与价值将起到非常重要的作用。

显然,这些重返中国市场的外资品牌,要想取得跟那些已处于良性发展轨道的汽车同样的市场效果,需要付出比别人更多的努力以及找到更贴近市场的发展策略,尤其是在当下中国汽车市场竞争态势已十分激烈的背景下,他们的命运有时候已经不能完全掌握在自己手里。

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