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微型低速电动车：赚老年人的钱

腾讯财经邓超 2013-10-29 07:42

在美国克莱斯勒汽车公司做过高级技术主管，回国后又先后在力帆、吉利任执行总裁、总工程师，有着如此背景的王德伦却在2008年离开了传统车企，来到河北省清河县，出任河北御捷车业有限公司(以下简称御捷)总经理。这家专门给老年人生产”微型低速电动车”(以下简称低速车)的公司，连”准生证”都没有。

在短短3年时间里，王德伦让御捷成为了这个细分行业的黑马：2010年推出产品，据第一电动研究院发布的《微型电动车市场分析》，御捷今年前5个月销量突破1.5万台，仅次于行业领头羊山东时风的2.1万台。

王德伦为何愿意”放下身段”去制造这种低速车?他又用什么手段让御捷迅速崛起?

不造轿车

2007年，已经到吉利就任集团工艺部部长的王德伦，在济南机场巧遇以张立平为代表的河北清河配件商。后者和政府官员一起，刚从重庆力帆谈判回来，有些失望，开始打算自己造汽车，想请王帮忙。

2006年，还在力帆任执行总裁的王德伦就见过张立平等人。作为北方重要的汽摩配件基地，清河县想引进一家汽车制造企业，改变当地造不了整车的历史。车企落户的条件往往苛刻，几番洽谈，进展并不乐观。

这一次，王德伦对他们造轿车表示爱莫能助，”轿车竞争白热化，你们目前能支配的资源根本不够做这件事情。”张立平等人问，不做轿车，可以做点什么呢?”要是你们不介意的话，应该做低速电动车。”当时低速电动车只有原来生产拖拉机的时风在做，但做得比较粗糙，车身、内饰等都不行，王认为这个市场有机会。

王德伦的理由是，东部的乡镇富裕了，很多老年人年轻时未能学车、开车，现在他们希望自己也能享受到自驾车的乐趣。低速电动车对于他们，低速安全，电动、体积小——省钱、维护方便。”只要100个老年人中有一人购买低速车，那就是180万辆”。

张立平等人不是外行，问王，这种车产业政策风险很大，如果政府封杀怎么办?王说，开发这个车型的时候，可以一个平台出两种车，一种四轮的，一种三轮的，只是车前部不同，其他地方完全一样。三轮的打造成全封闭的摩托车，燃油、电动两种都有。这样就有效地规避了风险：如果四轮的遭到封杀，就生产三轮车。”三轮车的市场实际上也不小，你看现在四轮低速电动车市场实际上都是三轮车的市场，也就是说四轮车一旦遭封杀，大家只能买三轮的。”王还说，低速车在欧盟的乘用车体系中不仅有明确的类别，而且还允许没有驾照的老年人在一定限制下驾驶;我国车辆、交通法规很多都是参照国外建立，因此政策对其认可并非没有可能。

此外，王认为我国大城市道路拥挤，50Km/h的时速完全可以满足需求。而且上班途中多为一人或两人乘坐，选择微型车更为经济，特殊的国情也增加了政策对其”网开一面”的砝码。

张立平等人被王德伦说服。2008年，御捷正式在河北清河创办，王任总经理，张立平出任董事长。河北清河汽摩配套产业成熟，除轮胎、玻璃不能生产外，御捷所需的橡胶密封条、拉线、车身结构件、座椅、仪表板、内饰件等均在当地采购。张立平介绍，清河的优势还在于地处河北、山东、河南交界，这三省是低速车的主要市场，同时，”在政策缺失的情况下，在一个县建这么一个厂，可以得到地方政府的保护”。

赶超时风

御捷成立头两年就陆续投入3 个亿。冲压、焊装、涂装、总装是汽车制造的四大工艺，很多低速车厂商因为资金和技术的欠缺，绕过四大工艺直接采购车壳，但御捷从设厂伊始就上马了这四项生产线。

”当时我们建立了一个年产5万辆三轮全封闭摩托车的项目。”王德伦说，当时到工信部申请牌照，阻力非常大，三轮摩托车这个行业已经过剩，要进入只能兼并有牌照的企业。后来王德伦努力让工信部相关官员来考察，后者看完比较吃惊：你们做三轮车用得着这样兴师动众?工信部给御捷颁发了一个电动三轮车的牌照。

2010年，御捷的产品下线，但直到2011年才拿到牌照。山东知名农用车生产商时风早在2007年就下线了自己的低速车产品，凭借其品牌和资金实力，迅速成为行业龙头。御捷如何挑战时风?张立平表示，御捷最大的优势在于创始团队和部分高管都来自汽车及其配件领域，对汽车特别是乘用车有比较深的理解，并按照乘用车的标准要求自己的低速车产品。

御捷及其他低速车品牌的代理商向《创业家》介绍，御捷早期能迅速打开市场首先是因为做工和外观比较好，这正是时风当时欠缺的。王德伦介绍，御捷光在开模具上就花费1500万元，车面按照汽车领域A级曲面的标准设计。

在吉利时，王德伦曾参与一款车的研发，他要求汽车的保险(放心保)杠、内饰、座椅的部件全部由世界500强企业来配套，导致单车成本增加1500元，但王相信这可以使售价提高至少1万元，且销量会大增。结果证明，提升的不仅是售价和销量，还有吉利的品牌。

王认为，御捷的车卖得比时风贵却依然受欢迎，是因为定位准确：首先，车的内部空间按照老奥拓设计。如果尺寸做得很大，比较舒适，但续驶里程会降低，成本也偏高，不符合低速车市场要求。其次，整车突出轻量化设计，重量比时风轻250公斤。按照1吨钢板4000元来算，每辆车成本节省1000元。更重要的是，因为车轻，同样装六块电池，御捷的车能跑120公里，对手只能跑60公里。”一个是三天两头地换电池，一个是不换;一个是出去转了一圈没有电，一个转了两圈还有电。谁更有竞争力?”王问。

据《创业家》调查，3万元左右的低速电动车比较受青睐，这恰是御捷主力车型的定价。这个价格完全可以买一辆汽车，人们之所以选择低速车，除了不烧油后续成本低等经济原因外，现阶段低速车不查驾照，不用上牌，免去了一些复杂手续，尤受老年人欢迎。御捷的这个定价也跟”奇瑞新能源”等轿车出身的竞争对手拉开了距离。奇瑞新能源2010年底就推出了自己的低速车，但一直走5万元左右的高端路线，去年销量仅5000辆左右，其副总经理张勇认为两三万的售价不仅影响奇瑞的品牌形象，也无法满足客户对舒适性、安全性的需求。”借鉴汽车领域先进的管理经验，再融合摩托车行业的促销手段”，御捷销售副总裁郑朝辉向《创业家》总结御捷的销售模式。

郑认为，低速车行业现在竞争无序、品牌杂乱，想要突围必须从品牌入手。标准化店面并提升服务能力成为御捷树立品牌的策略。去年下半年，御捷就开始要求经销商进行统一的店面包装。来自传统车企的郑希望从轿车领域有所借鉴，”服务理念可以移植，但服务手段要适当调整。比如汽车4S店会提供三到五种免费饮品供客人选择，咱这里至少要给人家倒杯水”。

御捷的经销商刘宗艳介绍，比起4S店”守株待兔”的卖车方法，他们经常会将车开进社区，甚至是城郊，”让他们亲身感受，即便不买，也会给周边的人传递信息：曾经什么品牌来过，我试过，动力很强。”郑认为，老年人爱聚集的特性容易让这种体验式营销产生口碑效应。由于政策不确定及利润较低，低速车并没有像其他车企那样铺天盖地打广告，御捷只是在山东、河南、河北几个卫视做了天气预报的贴片——这三个省的销量占其总销量的六成左右。郑朝辉现在更喜欢线下宣传，在八月下旬山东国际节能与新能源汽车展会上投入了100万元，”按照汽车展台的标准搭建”。他说，御捷近期平均每个月在宣传推广上支出200万-300万元。